Nabídky na reklamu se většinou nehodnotí podle nápadu a schopnosti zaujmout, ale pouze podle ceny. To je nejpalčivější problém hodnocení veřejných zakázek státních úřadů v oblasti komunikace, marketingu a reklamy dnešních dnů. Zadavatelé se stále bojí hodnotit nabídky uchazečů na základě ekonomické výhodnosti a vždy vyberou tu nejlevnější. Úředníci tak podléhají tlaku veřejnosti a dávají přednost transparentnosti před profesionální a efektivitní službou. Zákon ale nic takového nenařizuje.

Čím kvalitnější nabídka, tím vyšší cena, to je u kreativních návrhů pravidlem. Proto právě v oborech komunikace a reklamy nejvíce postrádá smysl hodnotit nabídky pouze podle ceny. ”Kreativní zakázky jsou přímo postavené na subjektivním výběru, protože se u nich hodnotí způsob provedení a lidská práce, na kterou má každý jiný názor. Proto by i státní úředníci měli vybírat tak, aby byli se zakázkou spokojeni a neprohlásit za vítěznou automaticky tu nejlevnější nabídku,” tvrdí právník společnosti OTIDEA Jan Slezák.

Příprava informačních a reklamních kampaní je pro zaměstnance státní správy složitější a zdlouhavější než pro soukromé firmy, protože výběr nejlepší nabídky vždy podléhá zadání veřejné zakázky a následné kontrole. “Vybrat vítěze podle vlastního názoru a ne podle ceny není tak složité, úředníci se jen musí naučit správně definovat jednotlivá kritéria hodnocení,” domnívá se Kateřina Koláčková, expertka na veřejné zakázky z OTIDEA.

K těmto závěrům dospěli kreativci a experti na veřejné zakázky ze společnosti OTIDEA, kteří hodnotili zadávání zakázek v oblasti komunikace, marketingu a reklamy ve veřejných institucích v rámci včerejší konference na mezinárodním festivalu reklamy v Praze (PIAF). Dvoudenní festival probíhá ve dnech 21. a 22. května v Praze.