Změna je život

Asi není překvapivé, že největší rozruch spojený s nutnými změnami v televizi veřejné služby vyvolávají personální otázky. Taková už jsou současná komerční media. Kdo bude ředitelem toho či onoho úseku? Pro media dominantní otázka a přesto naprosto marginální záležitost pro budoucnost. Každý z nás jednou skončí. Žádná pozice není na doživotí. Platí to samozřejmě i pro mne. Po nevyhnutelné transformaci musí přijít nový management. My jsme ještě, obrazně řečeno, analogoví. Ti noví budou plně digitální. Vzděláním, zkušenostmi, strategií i praktickými zkušenostmi. Management pro další rozvoj. Ten kdo přijde po mně, bude manažerem pro nové digitální mediální prostředí. Musí jím být. Změní styl, změní priority, ale bezpochyby naváže na to, co jsme od roku 2004 udělali. Bude už budovat a ne přestavovat a rekonstruovat pomyslnou budovu veřejné služby.  Stav ČT v roce 2004 a dnes vůbec nesnese srovnání. V roce 2004 vnitřně rozložená organizace, bez finančních prostředků a pod tlakem privatizace jednoho programu. Dnes stabilně druhá nejsilnější stanice v ČR, provozující vlastní multiplex se čtyřmi programy. Výstavbu základní vysílací sítě multiplexu jedna ukončíme ještě o měsíc dříve, než se počítalo. 30.9.2010 bude pokrývat více jak 99% obyvatelstva České republiky. Objem premiér vlastní tvorby je o 26% vyšší než v případě Finské YLE a přitom máme o 30% nižší příjmy. S  30% příjmy rakouské ORF jsme schopni se s ní srovnávat. To rozhodně není špatný výsledek. Zvláště v regionu střední a východní Evropy.

Proč si komplikuji život?

Ti, kdo znají situaci České televize, se mně diví, proč přistupuji ke změnám, které jen těžko budou vyhovovat všem a spíše budou většině vadit. Proč se vystavuji mediálním útokům, které pravidelně přicházejí při každých změnách v ČT? Proč si komplikuji život, když bych mohl přežít oněch šest let s využitím rezerv a bez velkých problémů? Ano, to bych bezpochyby mohl. Jenomže to co platí pro mne, neplatí pro Českou televizi. Není možné čekat, že se současný vývoj zvrátí, že oslabí komerční vysílatelé, že se diváci vrátí masově od internetu k televizoru. Že důsledky digitalizace přejdou jako třídenní chřipka. Televizní svět se digitalizací definitivně změnil. A změny zdaleka nekončí.

Přesto si myslím, že nemusíme začínat na zelené louce. Základní pilíře veřejní služby, ke kterým řadím nezávislé zpravodajství a publicistiku, výrobu a podporu původní tvorby, vzdělávání v širokém slova smyslu a obecně podporu národní kultury zůstávají pevné a trvale platné. Podmínky pro udržování těchto pilířů, podpíracích stavbu media veřejné služby, v plně funkčním stavu se však zásadně mění. A není to jen změna jen technologická.

Komerce triumfuje, i když má své problémy

Komercionalizace medií dosáhla nebývalého rozsahu. Dříve tomu do značné míry bránil distribuční monopol veřejných medií. Dnes je vysílací prostor volný. Veřejná media už ho nezaplní. Prostě na to nemají zdroje. A tak komerce triumfuje. Ale i ona má své problémy. Ekonomická krize jí snížila příjmy. Musí bojovat o diváky v zcela novém multikonkurenčním prostředí. Na rozdíl od media veřejné služby přitom může používat v podstatě libovolných prostředků pro jejich oslovení. Hledá nové obchodní modely nové marketingové postupy jak získat diváky. Jak ovlivnit jejich návyky a chování. Schopnost komerčních medií oslovit diváka a ovlivnit ho neustále roste. Přímo úměrně rozvoji marketingové komunikace.

Změna chování medií je stále více patrná. Podívejme se na trendy zpravodajství a publicistiky. Zpravodajství veřejné a komerční televize je sice obsahově zcela odlišné, ale v tom základním se v minulosti nelišilo. Bylo systémově nastaveno jako vyvážené a názorově neutrální. Přinášelo informace a komentáře tak, aby si divák mohl udělat svůj vlastní názor. Dělat propagandu bylo prohřeškem i pro komerční stanice. Svět se ale změnil. Podle průzkumu GfK Roper Public Affairs & Media řadí Američané PBS již mnoho let k nejdůvěryhodnějším veřejným institucím a je považována za věrohodný a nestranný zdroj informací. Ve výzkumech poráží v tomto ohledu komerční stanice včetně CNN,Fox News či MSNBC . O její důvěryhodnosti a nestrannosti je přesvědčeno 43% dotazovaných (v případě CNN je to 28% a v případě FOX News 27% dotazovaných). Je dostupná na celém území USA. Na sledovanosti se však toto příznivé hodnocení nikdy moc neprojevilo. Proč?

Boj o diváka a nevyváženost

Ve zpravodajství některých komerčních stanic se v boji o diváka objevila mediální strategie založená na popření klasického chápání zpravodajství a publicistiky. Jejím hlavním rysem je nevyváženost, stranění jedné straně, politickému názoru a značný díl zaujatosti. Strategie je to úspěšná, protože existují skupiny diváků, kteří ji akceptují a takové stanice vyhledávají. Divák se nemusí trápit názory, které mu nekonvenují. Pustí si svou stanici a je ve společnosti stejně smýšlejících lidí. Je to trend, který lze pozorovat při určitém zobecnění i na sociálních sítích. Místo střetu, komunikace a tříbení názorů se vytváří dav, uzavřená komunita s přesně definovaným společným zájmem anebo protivníkem. Průkopníkem tohoto trendu je v USA pravicová FoxNews. Na podobném principu ale funguje i spíše levicová MSNBC. Koncepce klasické, vyvážené, neutrální stanice, rozkročené nad celým názorovým a politickým spektrem může být, jak se zdá, postupně odsouzena k zániku. Vzhledem k tomu, že je americké mediální prostředí určitým předskokanem budoucího vývoje i jinde ve světě, určitě se časem podobnému vývoji nevyhneme ani u nás. V českých podmínkách na to zatím upozornil jen Karel Hvížďala ve svém rozhovoru pro Český rozhlas. Diskuse zatím neprobíhá. Pro veřejnou televizi je to však výzva, na kterou musí s předstihem reagovat. Už proto, že právě zpravodajství a publicistika jsou jedním ze základních pilířů veřejné služby.

Jaký je tedy cíl televize veřejné služby oblasti zpravodajství a publicistiky, jak může tomuto trendu čelit anebo se mu má dokonce přizpůsobit? V žádném případě ne. Na druhou stranu čelit tlaku peněz a masivním marketingovým kampaním je těžké a bude to stále těžší. Veřejné televize již nikdy nebudou válcovat své komerční konkurenty ekonomickou silou. Jejich zdroje slábnou. To neplatí jen pro Českou republiku. Je tomu tak v celé Evropě. Veřejný prostor to je alternativa, rozmanitost a pestrost. To je zobrazení života ve všech jeho nuancích. Česká televize musí ve zpravodajství a publicistice setrvávat na strategii vyváženosti, neutrality a nezávislosti. Je to pro ni jediná cesta a de facto i zákonná povinnost. V boji o diváka to však bude cesta velmi trnitá. Aby obstála, musí Česká televize dále rozvíjet koncept silné zpravodajské stanice. Koncept, který stál u zrodu ČT24 je životaschopný a úspěšný. To co je třeba dále rozšiřovat a kam je třeba při restrukturalizaci ČT směřovat úsilí je analytická stránka vysílání ČT24 a veškeré žurnalistiky a publicistiky v ČT. Nestranná, detailní a kvalifikovaná analýza dějů a souvislostí se musí stát častěji součástí programových formátů ve zpravodajství a publicistice. Musí se rozšířit prostor pro kvalifikované komentáře a rozšířit portfolio komentátorů. Musí se hledat osobnosti s jasnými názory a ty vhodnou formou konfrontovat a podněcovat tak obecnou společenskou diskusi. To je koncepce, která odliší onen komerční model od veřejnoprávního. Poskytne systémovou alternativu k marketingově projektovanému zpravodajství a publicistice komerčních stanic. Zpravodajství, které je podřízeno obchodnímu úspěchu i za cenu eliminace společenského diskursu.

Digitalizace je globalizační proces

Existují i další příklady zásadních změn. Vezměme si další pilíř veřejné služby. Původní televizní tvorbu. Vždy jsem zdůrazňoval, že digitalizace je globalizační proces, že velké nadnárodní společnosti bude posilovat a ty malé národní oslabovat. Žijeme ve světě, který je řízen ekonomikou. Vždyť o čem byly dominantě letošní parlamentní volby. O kvalitě života, o životním prostředí, kultuře, vzdělávání? Ne. Byly o ekonomice. O veřejných rozpočtech, o penězích na zdravotnictví, na důchody a školství. Je typické, že v případě ČT se ekonomika odbývá konstatováním. Máte peněz dost, vybíráte poplatky. Je to mýtus jakési kampeličky, kam přicházejí potřební a dostávají to, co jim po právu patří. Mýtus bezedného kouzelného měšce na peníze. Česká kultura bezpochyby potřebuje podporu, ale do budoucna musíme oddělit vývoj a výrobu původní tvorby pro vysílání České televize a podporu kultury jak takové. Zatímco podpora původní tvorby je základním atributem fungování media veřejné služby a jeho vysílání. Podpora kultury jako celku musí být součástí celkového systému rozvoje kulturních aktivit v oblasti audiovize. Jen Česká televize jako podporovatel české kultury rozhodně stačit nebude.

V našich poměrech se historicky slučuje role vysílatele a producenta pořadů. Jenomže digitalizace přinesla změnu. Existuje stále více „čistých" vysílatelů, kteří pouze nakupují pořady pro vysílání, ale sami je neprodukují.  Vzniká tak situace, která nahrává velkým nadnárodním producentským firmám. Nákup pořadů místo jejich výroby eliminuje obrovské náklady právě spojené s výrobou. Původní televizní film je z pohledu nákladů i více jak třicetkrát dražší než film nakoupený. To je realita. Model kdy rozhodující objem původní tvorby vzniká jen na bázi úzce lokálních témat, a je vyráběn pouze pro potřeby lokálního vysílání, je na ústupu. Je to extrémně drahý model zajišťování programů pro vysílání. A přesto, že jsem si toho plně vědom, je mým hlavním cílem uchovat takovou původní tvorbu v maximálně možném objemu, rozmanitosti a s maximálně možnou kvalitou. Uchovat onu producentskou roli jako základního článku originální české televizní tvorby. Zachování toho, co je nejvíce ohroženo. Považuji to za zásadní příspěvek české kultuře a za poslání veřejné televize.

Rozšiřovat fond televizní tvorby

Nicméně ekonomickému tlaku se původní tvorba nevyhne. Musíme zkvalitnit výběr témat a snažit se rozšiřovat zlatý fond původní české televizní tvorby. Soustředit se na kvalitu a dlouhodobý potenciál každého pořadu či televizního filmu. Optimalizovat náklady. A pokud se objeví obchodní příležitost, která nevyžaduje překročení hranic veřejné služby, pak je naší povinností ji maximálně využít. Oddělit onu roli vysílatele veřejné služby a využít potenciálu producenta. To je cesta k efektivnímu využívání zdrojů. Jsem prakticky neustále kritizován, že se zabývám ekonomikou a ne veřejnou službou a jejím rozvojem.  Můžete snít o cestě kolem světa s pětikorunou v kapse, ale s pětikorunou v kapce ji nezrealizujete. Možná, že jsem přízemní, ale já rozvoj spojuji s reálnými projekty. Jiný postup by Českou televizi zničil a v roce 2004 k tomu nebylo daleko. Na jedné straně definice minimálního standardu poskytované veřejné služby a na druhé straně systém jejího trvale udržitelného financování. Bez nastavení takového systému je dlouhodobé financování veřejné televize pouhým snem. Jedno je jisté. Bez producentské role ČT by některé komodity původní tvorby doslova zmizely z kulturní mapy České republiky. Tvorba pro děti, náročná dramatická tvorba, animovaná tvorba, dokumenty, přenosy z menšinových sportů, přenosy domácích koncertů a divadel. Mohl bych pokračovat dál a dál. Je toho mnoho. Má-li být producentská role České televize zachována, a já si myslím, že je to naprosto nutné, pak musí existovat stabilní a plánovatelný systém financování. To přímo souvisí s rolí media veřejné služby. A pokud chce někdo vést seriozní diskusi o fungování media veřejné služby, tak financování a ekonomika nemůže jako téma chybět.

Informovat, vzdělávat a bavit

Myslím, že základní heslo, které stálo u zrodu BBC - Informovat, vzdělávat a bavit - je stále aktuální a je adekvátní reakcí na komerční - Bavit, bavit, bavit. Promyšlený mix zábavy, informací a vzdělávání spojený s aplikací nových medií do vysílání je řešením pro veřejnou televizi v digitální éře. A díky vlastnímu multiplexu k tomu má i ČT odpovídající podmínky. Čtyři programové okruhy ČT ve spojení s novými medii vytvářejí ojedinělý propojený multiplatformní a multimediální „vysílací" prostor. Umožňuje smysluplnou žánrovou profilaci jednotlivých programů a zároveň zachovává jednotnou tvář České televize. Tak lze oslovit prakticky každého diváka. ČT1 s určitým akcentem na zábavu, ČT2 s akcentem na vzdělávání a ČT24 a ČT4 s akcentem na informování. Musíme se snažit o netradiční kombinace žánrů a hledat způsob jak i složitá společenská témata zpřístupnit srozumitelně a přijatelně pro většinového diváka. Nesmíme přitom ignorovat jeho priority, zájmy, očekávání, Zpětná vazba od diváků bude pro Českou televizi ještě důležitější než v minulosti. To není o sledovanosti, to je o znalosti diváckých očekávání a potřeb. Žádná služba se bez takových informací neobejde a platí to i pro tu veřejnou.

Všechno to jsou obrovské změny. Jsou to ale změny nutné. Vyvolané vývojem mediálního prostředí. Každý den dojde k nějakému posunu. Každý den vznikají nové příležitosti a zároveň se objevují nové hrozby. Vstupujeme do období, kdy permanentní změna bude součástí života veřejné televize. Mým úkolem je Českou televizi na takové podmínky adaptovat. V tom je odpověď všem, kteří mi radí, abych si nekomplikoval život. Proto nemůžu využívat dobré situace ČT, čekat a užívat si své druhé funkční období. Šest let čekání by Českou televizi a samozřejmě i veřejnou službu jako takovou mohlo přijít hodně draho.

Redakční mezititulky.

Čtěte také:

Foto: ceskatelevize.cz