Nedávno vzbudila jistý mediální zájem Marie Benešová, místopředsedkyně ČSSD, která si postěžovala na nevýraznost svých kolegů z vedení strany. Uvažování v kategoriích „výraznosti", „charismatu" nebo „tahu na branku" je podle mého názoru znakem toho do jaké míry už jazyk marketingových příruček kolonizoval veřejnou debatu. Neuvažuje se o tom, zda jsou návrhy na financování politických stran nebo koncepce boje proti korupci promyšlené, nýbrž jestli byl politik v jejich prezentaci „přesvědčivý". Je to typický příklad toho, před čím by politika měla být soustavně bráněna, totiž upřednostňování formy před obsahem, upřednostňování kritérií estetických před věcnými. Proto stojí za to se ptát, proč se tento způsob uvažování v politice vůbec prosadil a jakou roli v tom v domácím prostředí hrála a hraje sama ČSSD.

Abych mohl odpovědět, musím začít trochu zeširoka. Politické strany jako organizace se za poslední půl století a zejména v západní Evropě výrazně proměnily. Politologie podchytila tuto změnu v různých oblastech. Velmi zjednodušeně řečeno, došlo ke čtyřem věcem.

Psali jsme:
Kdo jsme My a kdo Oni. Po tomto zjištění prahnou Sobotka a Hašek

Za prvé, voliči se během posledního půl století postupně stávali nevyzpytatelnějšími. Podíl nerozhodných voličů, kteří váhají s volbou do posledního okamžiku trvale rostl. Strany, jež se dříve mohly spolehnout na pevné jádro svých voličů, kteří je podpořili za všech okolností začali zjišťovat, že toto jádro slábne, nebo se zcela rozpadá. Kupříkladu sociálním demokraciím už nestačilo spoléhat na to, že samou svou existencí symbolizují zájmy dělníků a ti je proto budou automaticky volit. Místo toho musely strany začít vynakládat čím dál větší úsilí, aby voliče přesvědčily, že mají přijít k volbám a volit právě je. Jednou cestou byla taková úprava programů, která co nejvíce rozšiřovala okruh potenciálních voličů. To však samo o sobě nestačilo.

Za druhé, začalo se totiž ukazovat, že starší formy oslovení voličů vhodné k mobilizaci rozhodnutých nejsou stejně účinné pro přesvědčení nerozhodnutých. Za tím účelem došlo k přenesení klasických reklamních postupů z oblasti podnikání do oblasti politiky. Nazývejme to politickým marketingem, byť k tomuto pojmu patří i některé další prvky. A mějme přitom na paměti, že v marketingu už z povahy věci dominuje forma nad obsahem. Právě forma přesvědčuje nerozhodnuté, právě forma přechyluje na zvolenou stranu váhající. A obsah tak ustupuje do pozadí, mění se podle okolností - vzpomeňte třeba na slovní spojení „političtí dinosauři", pod které mohl být zahrnut kdokoli - , v krajních případech se ztrácí docela. Thomas Meyer, někdejší předseda programové komise SPD jednou vzpomínal, že předseda SPD a německý kancléř Gerhard Schröder se radil se svými spin-doctors každý den, ale na jednání programové komise nepřišel za dlouhá léta svého úřadování ani jednou...

Sledujeme dění v ČSSD

Za třetí, výše zmíněná forma vedení politického boje - zvláště při zvyšující se rychlosti komunikace, při rostoucím významu obrazových médií a při stálém boji o přízeň těchto médií - , však vyžadují profesionální práci, stejně jako rychlé rozhodování. Jinak řečeno, vyžaduje posílení role marketingových agentur, stejně jako centralizaci rozhodování v úzkém kruhu. V obou případech tedy oslabení role členstva a tradičních demokratických mechanismů uvnitř stran. V politických stranách se v důsledku toho začal prosazovat model tiché dohody mezi vedením stran a regionálními vůdci. Třeba že vedení nebude regionálním vůdcům mluvit do sestavování kandidátek nebo podnikání na místní úrovni a regionální vůdci zajistí na sjezdu strany vedení „demokratickou legitimitu" a nebudou mu mluvit do vedení kampaní. Politologie o tom hovoří jako o stratarchii.

Za čtvrté, tento způsob vedení politického boje byl a je ovšem finančně velmi náročný. Masa členstva stran, jehož řady začaly z různých důvodů rychle řídnout, nemohla jako zdroj prostředků dlouhodobě sloužit. Roli členstva v tomto směru převzal stát - formou příspěvků na fungování stran, příspěvků na volební výsledek, příspěvků na mandáty apod. - a finanční stabilita stran se začala stávat čím dál závislejší na volebním úspěchu, potažmo efektivitě volebních kampaní. Je to prosté. Do kampaně jsou vloženy značné prostředky a právě tyto prostředky zajišťují určitý volební zisk a tedy určité finanční prostředky od státu, jež pokryjí náklady na kampaň minulou a umožní kampaň novou.

Vylíčený trend byl obecný, týkal se politických stran jako celku. Sociálně demokratické strany nejen že zasáhl také, ale v některých směrech je zasáhl dokonce výrazněji, než strany ostatní. Vývoj v ČSSD se od vývoje v německé SPD nebo britské Labour Party pochopitelně trochu lišil. Např. v domácích podmínkách nelze hovořit přímo o rozpadu tradičního voličského jádra, protože ČSSD po r. 1989 se jako strana bez tohoto jádra již zformovala. Podobně, základním zdrojem finančních prostředků pro nákladné volební kampaně se v případě ČSSD stal vedle příjmů od státu vlastní majetek strany, především restituce komplexu Lidového domu v centru Prahy. Atd. Odlišnosti ale nebyly zásadní.

Vývoj v ČR vytvořil prakticky stejnou situaci, v jaké se ocitly politické strany západní Evropy a nemělo by tedy překvapit, že ČSSD na tuto výzvu také prakticky stejně odpověděla. Jen na rozdíl od stran západní Evropy k tomu v ČSSD došlo v podstatně kratším čase: v éře předsednictví Jiřího Paroubka, byť v některých směrech se náběhy objevily již dříve.

Jistě, role Jiřího Paroubka by v tomto směru rozhodně neměla být přeceňována, ani posuzována čistě negativně. Za prvé, v dané situaci byl zvolený postup z hlediska strany zcela racionální. Za druhé, k řadě změn nedošlo proto, že by si je byl Jiří Paroubek přál, ale často v důsledku souběhu různých a na sobě nezávislých faktorů. Z toho o čem jsem hovořil výše je navíc zjevné, že příčiny proměny ČSSD a dalších politických stran jsou převážně strukturálního rázu. Domácí politické strany prostě čelí čím dál podobnějším výzvám, jako strany západní Evropy a v reakcích se jim čím dál více podobají.

Skutečností však zůstává, že k oné velké proměně - jejíž klíčovou, byť ne jedinou součástí byl politický marketing a důraz na formu - opravdu došlo. Byla to tedy sama ČSSD, která k rozšíření onoho nežádoucího způsobu uvažování v domácí politice přispěla, jakkoli nebyla pochopitelně jediná a jakkoli neměla tak úplně na vybranou. A byla to také ČSSD, která na to první doplatila. Nebyl to obsah, co se podařilo pravicovým stranám proti ČSSD obrátit v r. 2010, byla to především forma. Žádná srovnání míry zadlužení, propočty zdrojů, ani objasňování kontextu nedokázaly zvrátit kampaně pravicových stran opřené o estetickou nechuť vůči Jiřímu Paroubkovi, obraz „politických dinosaurů", nebo symbol moudrého a rozšafného aristokrata.

O volbách v r. 2010 se hovořilo jako o konci politického marketingu a poukazovalo se právě na případ ČSSD. Myslím, že politický marketing své možnosti v ČR ještě nevyčerpal - právě úspěchy VV a TOP09 v r. 2010 jsou toho dobrým dokladem - , ale je pravda, že určitá specifická forma politického marketingu, totiž forma ČSSD skutečně selhala. A to v tom smyslu, že u ČSSD přestala platit ona základní rovnice: tolik a tolik prostředků se rovná takový a takový volební výsledek. Ukázalo se, že někdy platí (volby do Poslanecké sněmovny 2006, krajské volby 2008), ale někdy také ne (volby do Evropského parlamentu 2009, volby do Poslanecké sněmovny 2010).

ČSSD proto začala po volbách v r. 2010 a hlavně po svém sjezdu na jaře 2011 hledat jiný způsob oslovení voličů. Účinnější, jistější a finančně méně náročný, než dosavadní. Jeho základem - zčásti záměrně a z části z nutnosti - je orientace na programový obsah, pozvolné pronikání do společnosti a vytváření dlouhodobého přesvědčení potenciálních voličů, spíše než na formu a mediální pozornost. Snaha ve společnosti zapustit kořeny a jádro voličů vybudovat, spíše než voliče na poslední chvíli velkým nákladem zkoušet přetáhnout.

Příkladem může být snaha o spolupráci s občanskými organizacemi, projekt zelených knih jako diskusního materiálu otevřeného veřejnosti, úvahy o spojení financování politických stran a vzniku politických nadací po německém či rakouském vzoru. Nejde přitom zdaleka jen o ČSSD. Velmi podobnou cestou se vydaly v nedávných měsících také jiné sociálně demokratické strany, které volebně neuspěly (např. britská Labour Party, německá SPD, rakouská SPÖ nebo francouzská PS).

Ale ať už je to v případě ČSSD krok z nutnosti, výraz další strukturální změny nebo cokoli jiného, pro mě jako občana to znamená, že přinejmenším část ČSSD začíná uvažovat spíše v kategorii obsahu, než formy. A jako občan říkám: Je-li toto „nevýraznost", pak nevýraznost budiž pochválena.

PhDr. Martin Polášek působí v Ústavu politologie Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze. Specializuje se na oblasti Sociálně demokratické strany, Teorie welfare state, Teorie a metodologie sociálních věd a Evropská unie.

Další odborné názory čtěte v rubrice Politologové

Ptejte se politiků, ptejte se Vašich volených zastupitelů, pište, co Vám osobně vadí. Registrujte se na našem serveru ZDE.