Nedávno vzbudila jistý mediální zájem Marie Benešová, místopředsedkyně ČSSD, která si postěžovala na nevýraznost svých kolegů z vedení strany. Uvažování v kategoriích „výraznosti", „charismatu" nebo „tahu na branku" je podle mého názoru znakem toho do jaké míry už jazyk marketingových příruček kolonizoval veřejnou debatu. Neuvažuje se o tom, zda jsou návrhy na financování politických stran nebo koncepce boje proti korupci promyšlené, nýbrž jestli byl politik v jejich prezentaci „přesvědčivý". Je to typický příklad toho, před čím by politika měla být soustavně bráněna, totiž upřednostňování formy před obsahem, upřednostňování kritérií estetických před věcnými. Proto stojí za to se ptát, proč se tento způsob uvažování v politice vůbec prosadil a jakou roli v tom v domácím prostředí hrála a hraje sama ČSSD.

Abych mohl odpovědět, musím začít trochu zeširoka. Politické strany jako organizace se za poslední půl století a zejména v západní Evropě výrazně proměnily. Politologie podchytila tuto změnu v různých oblastech. Velmi zjednodušeně řečeno, došlo ke čtyřem věcem.

Psali jsme:
Kdo jsme My a kdo Oni. Po tomto zjištění prahnou Sobotka a Hašek

Za prvé, voliči se během posledního půl století postupně stávali nevyzpytatelnějšími. Podíl nerozhodných voličů, kteří váhají s volbou do posledního okamžiku trvale rostl. Strany, jež se dříve mohly spolehnout na pevné jádro svých voličů, kteří je podpořili za všech okolností začali zjišťovat, že toto jádro slábne, nebo se zcela rozpadá. Kupříkladu sociálním demokraciím už nestačilo spoléhat na to, že samou svou existencí symbolizují zájmy dělníků a ti je proto budou automaticky volit. Místo toho musely strany začít vynakládat čím dál větší úsilí, aby voliče přesvědčily, že mají přijít k volbám a volit právě je. Jednou cestou byla taková úprava programů, která co nejvíce rozšiřovala okruh potenciálních voličů. To však samo o sobě nestačilo.

Za druhé, začalo se totiž ukazovat, že starší formy oslovení voličů vhodné k mobilizaci rozhodnutých nejsou stejně účinné pro přesvědčení nerozhodnutých. Za tím účelem došlo k přenesení klasických reklamních postupů z oblasti podnikání do oblasti politiky. Nazývejme to politickým marketingem, byť k tomuto pojmu patří i některé další prvky. A mějme přitom na paměti, že v marketingu už z povahy věci dominuje forma nad obsahem. Právě forma přesvědčuje nerozhodnuté, právě forma přechyluje na zvolenou stranu váhající. A obsah tak ustupuje do pozadí, mění se podle okolností - vzpomeňte třeba na slovní spojení „političtí dinosauři", pod které mohl být zahrnut kdokoli - , v krajních případech se ztrácí docela. Thomas Meyer, někdejší předseda programové komise SPD jednou vzpomínal, že předseda SPD a německý kancléř Gerhard Schröder se radil se svými spin-doctors každý den, ale na jednání programové komise nepřišel za dlouhá léta svého úřadování ani jednou...

Sledujeme dění v ČSSD

Za třetí, výše zmíněná forma vedení politického boje - zvláště při zvyšující se rychlosti komunikace, při rostoucím významu obrazových médií a při stálém boji o přízeň těchto médií - , však vyžadují profesionální práci, stejně jako rychlé rozhodování. Jinak řečeno, vyžaduje posílení role marketingových agentur, stejně jako centralizaci rozhodování v úzkém kruhu. V obou případech tedy oslabení role členstva a tradičních demokratických mechanismů uvnitř stran. V politických stranách se v důsledku toho začal prosazovat model tiché dohody mezi vedením stran a regionálními vůdci. Třeba že vedení nebude regionálním vůdcům mluvit do sestavování kandidátek nebo podnikání na místní úrovni a regionální vůdci zajistí na sjezdu strany vedení „demokratickou legitimitu" a nebudou mu mluvit do vedení kampaní. Politologie o tom hovoří jako o stratarchii.