O politické kampani se má mluvit. Reklama musí překvapit a zaujmout. Tento text je sám o sobě důkazem toho, že prvního cíle se koalici SPOLU (složené ze stran ODS, TOP 09 a KDU-ČSL) podařilo dosáhnout. Ale zas tak jednoduché to není. 

Proč firmy mění značku?

Že agresivní svítivé barvy poutají pozornost ví každý, kdo šel kolem vývěsky s plakáty. Výrazná barva pomáhá tomu, aby si člověk vůbec všiml nějakého sdělení. Platí to nejen na plakátovacích plochách, ale i na sociálních sítích, obecně všude, kde je víc různých sdělení pohromadě.

Barvy koalice SPOLU se zásadně mění. Výraznou změnu identity obvykle dělá značka, když je v krizi, tedy když má vážný problém. Příkladů je celá řada: Philip Morris (výrobce cigaret) je dnes Altria. Facebook se změnil na Metu a tak dále. V tomto případě se SPOLU navíc zbavila odkazu na barvy stran, které ji tvoří. Jenže to nestačí. Změna loga je výrazem změny. Pokud samotná změna v přístupu či nabídce není přítomna, samotná výměna barev nestačí. A to není jediné riziko.

Hodnota značky

Značka, jak víme, je to nejcennější, co firma má. Proto mají loga světových značek mnohdy hodnotu v milionech dolarů. Vy ani já nevíme, kde přesně se vyrábí Coca-Cola, ale známe tu značku, chuť, perlivost… Moment, autor si objednal Coca-Colu.

Zpět k tématu - zavedená značka pomáhá snadné rozpoznatelnosti. Přidaná hodnota tkví v tom, že pokud značka není na první pohled identifikovatelná, většina lidí neztrácí čas s tím, aby ji rozpoznala. Proč bychom to dělali? Žijeme ve světě tisíců sdělení, v době poruch pozornosti a nemáme na tyto "zbytečnosti" čas. Pokud chcete něco sdělit nerozhodnutému voliči, měl by rychle poznat, kdo mu to říká. Jinak se kampaň tak nějak míjí účinkem.

Problém s identitou SPOLU

SPOLU svou značku (identitu) víceméně dlouhodobě nebuduje. Existuje v jakési virtuální realitě, která se zjeví během kampaně, v mezičase to jsou tři samostatné politické strany a jejich politici, kteří se prezentují svými původními značkami. Tím koalice klade velké nároky na voliče, aby pochopili, kdo jim vlastně co říká.

Na druhou stranu mají půl roku a značný rozpočet, aby každému vtloukli do hlavy, že světle zelená a meruňková barva reprezentuje SPOLU. Bezpochyby to je náročné na spolupráci a důslednost, která se neprosazuje ve stranách tak snadno jako v komerčních firmách. Důkazem může být i to, že ještě v době psaní tohoto textu TOP 09 na sociální síti X (dříve Twitter) nepoužívala nové barvy (na rozdíl od ODS a KDU-ČSL).

Podtrženo a sečteno

SPOLU vyslalo signál, že je jiné. Sděluje nám však, že je konzistentní v názorech i politice. Výhoda viditelnosti v marketingu SPOLU převážila nad výhodou rozpoznatelnosti, což je docela riskantní krok. Je to důsledek toho, že značka SPOLU vlastně dlouhodobě neexistuje, což považuji za chybu, i když chápu, že nejde o pouhou značku, ale ve skutečnosti o postupné slučování, ke kterému by podle mého skromného názoru mělo dojít už dávno.

Dva dodatky na závěr

A ještě dvě poznámky, pokud jste to dočetli až sem:

1. Loňská jihomoravská kampaň SPOLU byla jiná a fungovala, protože hejtman Grolich je jiný politik. Mnoho voličů mu odpustilo, že kandiduje za SPOLU, protože jim vysvětlil, že to není důležité, protože jde o Moravu, víno, slunce a regionální témata. Změna politiky i značky šla ruku v ruce. Pouhé převzetí formy bez odpovídajícího obsahu však nebude fungovat.

2. Spolu se změnou značky byl představen i reklamní spot. Je hezký, ale nemáte potřebu ho poslat dál či sdílet. Na rozdíl od nového vizuálního stylu nepřekvapil. Netroufám si odhadnout, zda zaujal, ale určitě nepobavil. Kde jsou doby kreativních kampaní v podobě "admirála Schwarzenberga" nebo "dvou skautů" Gazdíka a Bělobrádka?

Vážení čtenáři, každá kampaň se má testovat. Přestože mám pocit, že tři základní principy pořádné kampaně (překvapit, pobavit, přesvědčit) SPOLU naplnila jen částečně, chci věřit, že vizuální styl prošel testováním a nejn úvahou, že se schovají politické strany. V takovém případě jsou tyto řádky zbytečné, protože rozhodují právě výsledky těchto výzkumů, ne názory marketingových odborníků.

Jaroslav Poláček, volební manažer a zakladatel agentury PRodukujeme

Psali jsme:

Ministryně Černochová: Opravdu nikdo z nás tady nestraší a nechce strašit válkou

Plzeň zve na jarní pochod od hráze Boleváku do Sofronky s naučnými zastávkami

Prezident Pavel: Apeluji na parlamentní strany, aby nebraly obranu jako téma, které se hodí do voleb

POP vs. ART? Výstava výtvarníka Štěpána Mareše propojuje popkulturu, fantaskní svět, ilustrace i komiks. Autorova skandální díla připomíná “nekorektní koutek”