Kampaň k prezidentským volbám, jak ji připravily volební týmy jednotlivých kandidátů, byla značně emocionální, zaměřená na všechno jiné než na racionální argumentaci a zejména před druhým kolem patřičně vypjatá. Zasloužili se o to zejména mediální stratégové těch kandidátů, kteří disponovali dostatečným rozpočtem a mohli si tedy dovolit billboardy a inzeráty. Kandidáti a především kandidátky, kteří tolik peněz neměli, vystupovali přece jen věcněji.

Kampaně s většími rozpočty se většinou soustředily na budování image značky svého kandidáta. V případě pankáčského účesu Karla Schwarzenberga se dokonce autoři pokoušeli změnit obraz svého kandidáta směrem, který s jeho osobností neměl žádnou spojitost. Šlo o srovnatelný marketinkový postup, jako když se připravuje reklama na jakýkoli nový produkt.

Opomíjení obsahu svého sdělení se ale některým kandidátům nakonec vymstilo, když vyhořeli v televizních a rozhlasových debatách. V prvním kole se to přihodilo Janu Fišerovi, když se ukázala vnitřní prázdnota, opakující se klišé a naučená gesta. Ve druhém kole se pak Karlu Schwarzenbergovi stala osudnou absolutní nepřipravenost na otázky, o kterých se dalo předpokládat, že zcela jistě padnou. Strategicky bylo vůbec krajně neprozíravé pustit Schwarzenberga do tolika debat, když rétorické schopnosti Miloše Zemana byly všeobecně známy. Štáb Karla Schwarzenberga se měl postavit záměru - zejména ČT - vytěžit z přitažlivosti prezidentské volby stálým opakováním debat co největší sledovanost, aniž by jednotlivé debaty byly nějak obsahově ozvláštněny nebo strukturovány.

Snahu využít volby ke zvýšení čtenosti, poslechovosti a sledovanosti bylo znát u většiny, zejména mainstreamových médií, která se jednoznačně snažila surfovat na vlně emocí. Jen menšina médií se pokoušela situaci racionalizovat a umožnit svým čtenářům, divákům či posluchačům, aby si sami mohli udělat vlastní názor. Většinou scházel kritický odstup, zdravá skepse a snaha o demytizaci v kampani používaných klišé. Řada médií se naopak pokoušela nové mýty vytvářet.

Zvláštním prvkem byla otevřeně deklarovaná podpora jednomu kandidátovi ze strany některých deníků a týdeníků. Takto naléhavě formulované doporučení šéfredaktora je něco u nás neobvyklého. Jeho obhájci se dovolávali zkušenosti z anglosaských zemí, kde je to běžné. To je sice pravda, ale na druhou stranu je nutno dodat, že britské noviny v editorialu doporučí volit nějako stranu, tento názor redakce nebo vydavatele listu nemá ovšem vliv na zpravodajské stránky novin, které dál referují zcela nestranně. V případě našich deníků se přesvědčování čtenářů odehrávalo zejména na zpravodajských stránkách. Urputnost a naléhavost přesvědčování čtenářů měly ovšem často zcela opačný účinek a spíše zmobilizovaly latentní příznivce druhého kandidáta, aby šli volit.

Z reakcí novinářů na výsledek voleb byla znát značná frustrace. Spíše by se ovšem vyplatilo zamyslet se nad tím, zda za tendenci většiny populace akceptovat jednoduché výkřiky o nepřátelích národa si nemohou novináři do značné míry sami. Nemá smysl lkát nad českým provincionalismem, který naletěl na nacionalistickou rétoriku a nenávist vůči Němcům, když většina médií hraje společně s našimi euroskeptiky vytrvale protievropskou a často i protiněmeckou písničku. Taková dlouhotrvající masáž o okolních státech, které nám chtějí něco diktovat, musí mít své důsledky. A to již zcela pomíjím absenci diskuse o našem vnímání historie, kdy média spíše pěstují národní mýtus o tom, že jsme vždy byli nevinnou obětí, než aby ho podrobila kritickému zkoumání.

Prezidentská volba v zásadě ukázala, že působení médií nejvíce oslabuje jejich snaha útočit na emoce a předkládat čtenářům jednoduché obrazy. Tím, že většina médií již rezignovala na racionální debatu, si sama předpřipravila své publikum, aby reagovalo na jednoduché návody a emocionální výkřiky. Je licoměrné si teď stěžovat, že lidé naletěli. Miloš Zeman jen využil příležitosti. Sám za to nemůže. 

Komentář zazněl v pořadu Českého rozhlasu 6 Názory a argumenty  Publikováno se souhlasem vydavatele