Když člověk vidí v prodejně plzeňské pivo za 28 korun a pak je najednou za necelých dvacet, je to dobrý důvod k většímu nákupu. Opravdu? Vždycky, když dostáváme něco zdarma nebo se slevou, měli bychom zpozornět a zamyslet se nad důvody.
Maloobchodní řetězce vytvořily již z akcí a slev dokonalou velehru. Je to smutné, ale v této hře je pořád jen jeden vítěz – a tím je právě maloobchodní řetězec. I když je jistě drtivá většina zákazníků přesvědčena, že nákupy ve slevě jsou nákupy výhodné. Snad ten jeden jednotlivý, ale jste-li zákazníkem řetězců (nebo dokonce jednoho konkrétního) déle než rok, přes veškeré pocity prohráváte a to hned na několika frontách:
Máte-li nějakou slevovou kartu, se kterou se přihlašujete při každém nákupu u pokladny, dostáváte sice slevu na zboží, ale poskytujete obchodníkům velmi cenné informace, které mají mnohem vyšší cenu. Oni získávají přehled o vašich nákupech, o vašich preferencích, zlozvycích, slabůstkách. Upravují podle toho svůj marketing, a hlavně – informace o vás prodávají dalším zájemcům, a to hromadně a velmi draze. Do mailu dostáváte reklamní upoutávky na zboží, které rádi kupujete, dostáváte je v určitý čas a s určitým textem, který vás zaujme. Právě vás, protože majitelé dat vědí velmi mnoho o vašich zvycích, povaze, sklonech a preferencích. Vědí, jak na vás.
Nemusíte ale mít jen slevovou kartu. Některé zboží je levné i bez ní. Obchodníci uplatňují tzv. zaváděcí ceny. Naučí vás určitý produkt kupovat za nižší cenu a když si zvyknete, zboží zdraží. Pokud jste si na to zboží zvykli, koupíte i za vyšší cenu a poskytnete obchodníkům vyšší zisk.
Pak mohou samozřejmě zlevňovat jiné zboží a opět vás tak nalákat nízkou spotřebou k pravidelné spotřebě, po které budete toužit i při cenách podstatně vyšších.
Dalším zdrojem zisku ze slevy je fakt, že když nakoupíte v jednom obchodě levné nápoje, už tam koupíte i třeba pečivo, byť by bylo trochu předražené. Přejíždět z jedné prodejny do druhé se člověku prostě nechce.
A teď si řekněme, jak slevy ovlivňují celkové klima na trhu: konkrétně u potravin jsou slevy mnohdy extrémní, dostávají se pod hranici výrobních nákladů (jsou to tedy ceny podnákladové), které zcela zmatou zákazníka – kdybyste měli dnes říct, jaká je zhruba nákladová cena masa či mléka, brambor nebo ředkviček, myslím, že byste pouze hádali.
Velké nákupy zlevněného zboží samozřejmě zatěžují i obchodníky (tedy jejich zaměstnance), celý proces logistiky se stává nepravidelným a tyto slevové akce dopadají hlavně na dodavatele. Najednou musejí dodat dvojnásobné množství, pak zas ani ne poloviční a samozřejmě – obchodník tlačí hlavně na cenu, za kterou tito dodavatelé (i zemědělci) u něj mohou zboží uplatnit.
Dalším zřetelným jevem na maloobchodním trhu potravin je možnost řetězců tlačit u výrobců na snížení nákladovosti na úkor kvality výrobku. Podívejte se na uzeniny, ve kterých téměř není maso, na pečivo bez tuku a bez vajec, na ošizené čokolády, sýry a další levné potraviny. Drží se na trhu, i když jejich vliv na náš organizmus je velmi problematický, výrobci jsou nuceni se tímto směrem orientovat, hledat levné náhražky poctivých ingrediencí v chemickém průmyslu a nacházejí neuvěřitelné věci – doplňují chemickou cestou barvu, vůni i životnost potravin. Druhou stranou této mince jsou pak zdravotní obtíže, jejichž nástup si možná ani s konzumací těchto výhodných potravin nespojíme. Není to jejich vina, ale těch, kteří chtějí draho prodávat a těch, kteří chtějí stále jen levně kupovat.
Slevy jsou tedy jen na první pohled výhodné. Z celkových čísel však vyplývá, že na nich tratíme všichni: klesá kvalita potravin, ničíme své vlastní, domácí výrobce, a v konečném důsledku utrácíme za potraviny víc, než bychom museli: nakupujeme i to, co zrovna nepotřebujeme (protože je to momentálně levné), zvykáme si na zboží, které pak kupujeme i předražené, podnákladovými cenami ničíme domácí výrobce a celý výrobně – obchodní potravinový řetězec prochází výraznými výkyvy výkonů, se všemi z toho plynoucími důsledky: prodavači jsou přetížení a nevrlí, prodejní plochy jsou obestavěné dodatečnými paletami potravin, mnohé zboží se kazí už v prodejnách a další v našich lednicích.
Na stole je nyní návrh zákon, který by mohl slevy regulovat. Důvodů je mnoho, ale regulací by nakonec ani tak moc být nemuselo: postačí, pokud se slevám vymezí jen určitý prostor a délka trvání. Obchodníci by v případě přijetí takového zákona museli dodržovat určitá pravidla svých promo akcí, uplatňovat určité stálé (původní) ceny a slevy poskytovat jen do určitého procenta a jen po přesně vymezenou dobu. Podle zkušeností z jiných zemí (včetně EU) to postačí, aby většina problémů s destabilizací trhu, pěstováním škodlivých spotřebitelských návyků, s plýtváním potravinami a jejich klesající kvalitou, začala z praxe našich maloobchodních řetězců mizet.
Slevy, poskytované v rámci sezonních výprodejů, slevy v podobě zaváděcích cen (ovšem jen u nových výrobků a omezenou dobu, např. 1 měsíce) a slevy na nadbytečné zboží jehož lhůta trvanlivosti se blíží, by samozřejmě mohly být poskytovány. To vše lze poměrně jednoduše kontrolovat a bylo by i v zájmu řetězců samotných, taková pravidla přijmout a společně dodržovat. Jen aby nám ekonomická situace nevyřešila slevy navždy!
Margita Balaštíková
