Za první republiky se takováto forma skryté reklamy ještě ve filmu nenosila. Film končil fascinujícím pohledem hlavního hrdiny se záběrem na jeho oči ještě před závěrečnými titulky. Novináři se pak na tiskové besedě ptali hlavního hrdiny, slavného herce, na tento jeho pověstný uhrančivý pohled. „Na co, mistře, při natáčení takovéhoto záběru myslíte? Vždyť to musí vyžadovat úžasné herecké soustředění.“ „Ale, co vás nemá, pánové. Já jsem profesionál, takový pohled vám jednoduše nahraju a můžu při tom myslet třeba na úplné blbosti. Třeba zrovna při natáčení posledního filmu jsem myslel na to, že si musím jít koupit tu nápadnou novou košili, kterou jsem tady nedaleko nedávno viděl v sousedním obchodě.“

Uhrančivý pohled představující sugesci líčí tady Eduard Bass s mistrovskou uměleckou nadsázkou. Nicméně však čtenáře uvádí do problému takzvané neverbální komunikace, které se někdy říká „řeč těla“. Psychologové velice dobře vědí, že naše slova nemusí být vždy v naprostém souladu s výrazem obličeje a pohyby těla. Často úsměv a lehký pohyb hlavou může pozorovatele ovlivnit více než plamenný mluvený projev. Nepochybně se to týká i politických komentářů.

Zajímavý je psychologický experiment, který popsal psycholog a novinář Malcolm Gladwell ve své knize Bod zlomu. V roce 1984 probíhaly v USA prezidentské volby. Skupina psychologů z Univerzity v Syracuse natáčela po osm dní před volbami zprávy tří celostátních televizních stanic týkající se kandidatury Ronalda Reagana a Waltera Mondale. Bylo vybráno 37 sekvencí, každá trvala v průměru dvě a půl vteřiny.

Nezávislí náhodně vybraní pozorovatelé pak hodnotili v každém segmentu bez zvuku výrazy tváře televizních moderátorů. Pozorovatelé nevěděli, čeho se pořad týká a o čem komentátor mluví a hodnotili pouze emocionální výraz tváře moderátorů na jednadvacetibodové škále od extrémně negativního po extrémně pozitivní. Komentátoři dvou TV stanic se v hodnocení obou kandidátů příliš nelišili, avšak na třetí stanici ABC komentátor Peter Jennings u Mondalea dosáhl skóre 13,38, ale když mluvil o Reaganovi, rozzářil se jeho obličej tak, že skóroval 17,44. Tento komentátor nebyl takto šťastně se tvářící i v ostatních zprávách. Když komentoval jiné politické události, nevykazoval jeho obličej ve srovnání s ostatními TV stanicemi žádné rozdíly. Zkrátka dával svým obličejem jasně najevo významnou tendenčnost ve prospěch Reagana.

Nejzajímavějším výstupem této psychologické studie bylo pak zjištění, že diváci televize ABC následně opravdu výrazně volili ve prospěch Reagana.

U televizního moderátora Jenningse se pak tato situace opakovala o čtyři roky později v prezidentském předvolebním souboji Michaela Dukakise s Georgem Bushem. Když mluvil o republikánském kandidátovi, usmíval se více než když mluvil o kandidátovi demokratů. A v telefonních průzkumech se pak ukázalo, že diváci televize ABC vskutku volili Bushe ve větším procentu ve srovnání s diváky ostatních televizních kanálů.

Sám komentátor Jennings tomu nevěřil, zaklínal se svou neutralitou, která byla sice na verbální úrovni prokázána, výraz obličeje ho však prozradil a ve svém důsledku měl pravděpodobně na volební výsledky nezanedbatelný vliv.

Vedoucí psychologického týmu Brian Mullen ze Syrakuské univerzity se sice chlubí pochybnou poctou, kdy ho televizní komentátor Peter Jennings jako jediného sociálního vědce v historii nazval hňupem, ale na výsledcích své psychologické studie trvá.

Pokud by někdo říkal „toto je velmi dobrý kandidát, který si zaslouží váš hlas“, je většina lidí na pozoru a může buď souhlasit, nebo nesouhlasit. Výraz obličeje, nenápadný úsměv a kývání hlavou je mnohem záludnější a pozorovatel se proti němu hůře brání. A přitom to ten komentátor většinou dělá podvědomě a nechtěně.

Vzpomínám si také na jedno prohlášení kandidátky na první dámu v našich posledních prezidentských volbách. Manželka profesora Drahoše, velice sympatická a okouzlující dáma, prohlásila v jakémsi rozhovoru poněkud naivně a neprozřetelně: „Nás s manželem mají v České televizi raději, ale nesmí se to říkat.“ Věru nemají to ti televizní pracovníci s vyjadřováním svých sympatií lehké.

Radim Uzel

Vyšlo na Vasevec.cz. Publikováno se souhlasem vydavatele.