Exportují firmy, vláda jim v tom pomáhá. Schvaluje si k tomu Strategii podpory exportu. Ta obsahuje celou řadu aktivit, od vzdělávání, získávání nových exportérů, informování, odstraňování překážek, pojištění a úvěrování exportu, působení zastupitelských úřadů v zahraničí, propagaci země i jejího průmyslu. Pod tuto kapitolu jistě patří i podnikatelské mise. Tedy využití cest ústavních činitelů k prosazování ekonomických zájmů.
Již od počátku 90. let se stal módním obrat „ekonomická dimenze diplomacie“. Má znamenat, že naše aktivity a zastoupení v zahraničí budou mít z podpory exportu a prosazování ekonomických zájmů ČR prioritu. Realita je však jiná, moc se to nedaří a hlavním důvodem je trvale neřešená otázka kompetenčního zákona. Kdo je nositel, gestor proexportní politiky? Ministerstvo průmyslu a obchodu jako následník zrušeného Federálního ministerstva zahraničního obchodu nebo Ministerstvo zahraničních věcí? Na přelomu roku 2010 a 2011 zrušil nebo oslabil tandem ministrů Kalousek, Schwarzenberg obchodní úseky při velvyslanectvích v mnoha zemích. Pod praporem úspor jim košile byla bližší než kabát a tak na to doplácí exportéři.
Doprovod hlavy státu nebo předsedy vlády či ministrů při jejich zahraničních cestách podnikatelskou misí je správné opatření, jak využít příležitosti a krátké pozornosti místních médií k propagaci, tedy ke zlepšení image, povědomí o České republice. Jsme na svou zemi hrdí, ale musíme si zároveň připustit, že nás zná jen málokdo. (Pozn. autor textu se musel minulý týden v Německu uchýlit se svým autem do místní opravny v Baden-Badenu, tedy při francouzských hranicích. Asistentka servisu hned identifikovala, že Praha je v Polsku. A to jsme v sousední evropské zemi!)
Každý asi chápe, že zveřejněné údaje o počtu uzavřených kontraktů a jejich hodnot, jsou tak trochu „bluff“ na veřejnost. Za dva, či tři dni nikdo nezíská nového zákazníka, nepřipraví novou smlouvu k podpisu. To vše je již připraveno předem. Ostatně na výstavách a veletrzích se k této otázce přistupuje podobně.
Cesta prezidenta nebo ministrů v doprovodu podnikatelů je především „imigeovka“, jak se říká v hantýrce marketingu. Přínos je především v tom, že se o České republice mluví, uspořádá se ekonomické fórum, kde se mohou české firmy představit.
Úspěch mise závisí na celé přípravě. Začíná to již plánem cest našich ústavních činitelů. Plán cest by měl být koordinován mezi úřady (prezidentská kancelář, MZV a ostatní dotčená ministerstva, PS ČR) a konzultován s představiteli exportérů. V tom je také slabé místo. Hospodářská komora i Svazy jsou poměrně slabší hráči, než je tomu v jiných zemích.
V některých zemích se výběr země k uspořádání podnikatelské mise provádí obráceně. Zahraniční zemi vybírají podnikatelé, jejich reprezentace, tedy Hospodářské komory, či oborové svazy nebo agentura na podporu exportu a tuto misi vede významný politický představitel země. Dalo by se říci, že doprovází misi. Tedy hlavním cílem je ekonomický zájem v dané oblasti a účast kupř. ministra, či hlavy státu je využívána k „otevírání dveří“. Pokud se cesta zároveň využije k bilaterálním politickým jednáním, tím lépe.
Z rozhovorů s pracovníky oddělení pro mezinárodní vztahy těchto institucí vyplyne, jak je těžké zajistit účast podnikatelů v těchto doprovodných misí. Nejde o to vzít s sebou kohokoliv, kdo by si řekl, mohl bych to zkusit, navíc, když část nákladů nese někdo jiný. Při výběru by se mělo vážit, zda uvedená firma s konkrétním výrobkem má šanci na daném trhu uspět. Díky zahraničním investicím v ČR je velký, nadpoloviční podíl výroby v rukou zahraničních firem. Týká se to především větších společností. Strategie obchodování, vývozu je určována v sídle firmy v zahraničí
Navíc, pokud je delegace složena tak trochu „každý pes, jiná ves“, pak je velmi obtížné zajistit účast partnerů z navštívené země. Nevyplatí se jet kvůli jednomu možnému kontaktu stovky kilometrů a ztratit celý den. Určení prioritních, nosných sektorů a odpovídající složení podnikatelů je již bohužel ze sféry snů.
V dané zemi zajišťuje zahraniční návštěvu českého představitele a podnikatelskou misi většinou naše velvyslanectví. Dnes již málokdy slyšíme v médiích formulace, že se návštěva uskutečňuje na pozvání hlavy státu, či ministra druhé země. Cesty si plánujeme sami a pak se tak trochu vnucujme ve zvolené zemi. Záleží pak skutečně na úrovni českých diplomatů, zda zajistí podporu a spolupráci místních úřadů a institucí, bez kterých by každé ekonomické fórum zelo prázdnotou. Pokud by pozvání přišlo od hlavy státu cílené země, je zřejmé, že by impuls pro organizaci návštěvy, včetně podnikatelské mise přišel „shora“ a hostitelská země by zajišťovala odpovídající účast i ekonomických partnerů.
Marketingové učebnice rády připomínají, že jednorázová propagační akce je neefektivní, vždy by to měla být kampaň, akce, které na sebe navazují. Životnost článku v novinách či televizního zpravodajství je právě jeden den. Návštěvy ústavních činitelů a podnikatelské mise by tak mohly být vhodným zahájením, či ukončením takové kampaně. Zatím takto k propagaci přistupuje „alespoň“ cestovní ruch.
Ještě jedno povzdechnutí. Zpětná vazba. Ekonomické fórum lze považovat za úspěšné, když si z něj česká firma odveze řadu kontaktů, často ve formě vizitek návštěvníků. Tím to nekončí, tím by to mělo začít. Při návratu domů již čeká celá řada problémů k řešení, rozhodnutí a tak vizitky končí někde v „šuplíku“. Tak se zničí získaný potenciál z cesty. Ekonomičtí partneři z navštívené země se pak jen diví, že ani nedostanou zdvořilostní poděkování za setkání.
Podnikatelský doprovod českých politiků při jejich zahraničních cestách má svůj nepopiratelný význam, avšak za podmínky, že každý v této zemi naplní svůj díl odpovědnosti.
Ing. Pavel Hořák
externí spolupracovník odborné ekon. komise SPO
bývalý obchod. rada v Paříži, Bruselu, Vídni
