Iniciativa Cesta ven prostřednictvím Asociace komunikačních agentur v polovině února zvítězila v zadávacím řízení Úřadu vlády na kreativní návrh a výrobu kampaně s rozpočtem 4,2 miliony korun včetně DPH. Z toho vývoj celé kampaně, logo, strategii a kreativní návrhy iniciativa nabídla za symbolickou jednu korunu. Samotná výroba následně trvala šest týdnů. Nákup mediálního prostoru v hodnotě 50 milionů korun včetně DPH zajistí pro Ministerstvo zdravotnictví agentura Remmark. Zástupci iniciativy, Úřadu vlády, Ministerstva zdravotnictví a agentury Remmark vytvořili realizační tým, který společně pracuje na přípravě reklamních formátů, koordinuje nasazení do médií a plánuje další kroky v rámci komunikační podpory očkování.

Slogan Udělejme tečku bude mít v kampani různé podoby. „Každý má pro očkování trochu jinou motivaci. Někdo chce udělat tečku za strachem, jiný za vyčerpáním, další za nudou. Ale všichni se shodnou na touze ukončit trápení spojená s pandemií. Očkování nyní představuje jedinou cestu, jak zásadně zlepšit současnou situaci,“ říká Vladimír Vořechovský, ředitel odboru komunikace Úřadu vlády.

Kampaň chce především informovat a dávat lidem srozumitelné, aktuální a odborně správné odpovědi na otázky spojené s vakcinací. „Komunikace není primárně zaměřená na ty, kteří očkování zcela odmítají, ale na ty, kteří nad očkováním ještě váhají nebo nemají dostatek informací. Zpočátku se chceme hodně soustředit na seniory a postupně přidávat aktivity na mladší cílové skupiny. Intenzita kampaně se bude měnit podle zájmu o očkování a dostupnosti vakcín. Vše je naplánováno až do září,“ říká Daniel Köppl, člen realizačního týmu na straně Ministerstva zdravotnictví.

V racionální části kampaně, která odpovídá na nejčastější otázky kolem očkování, vystupují odborníci, např. epidemiolog MUDr. Petr Smejkal, Ph.D., infektoložka MUDr. Hana Roháčová, Ph.D. nebo expertka na viry RNDr. Ruth Tachezy, Ph.D. V emocionální části se pracuje s autentickými příběhy lidí, které pandemie výrazně zasáhla.Všichni odborníci a další osobnosti se zapojili do kampaně bez nároku na honorář.

Nasazení je naplánováno do všech typů médií, přičemž polovina peněz na nákup médií půjde na odvysílání televizních spotů. Zbývající rozložení mediálního rozpočtu je 21 % tisk, 16 % online, 8 % rozhlas a 5 % venkovní reklama. Během dubna je v plánu investovat 16 % z celkového rozpočtu 50 milionů korun vč. DPH, v dalších měsících bude intenzita reagovat na aktuální potřebu.

Připraven je informační web ZDE i navigační systém do očkovacích center, kterou využije například Národní očkovací centrum v O2 universum.

Iniciativa Cesta ven rovněž pracuje na PR části kampaně. Ta spočívá zejména v práci s komunitami a v zapojení tzv. influencerů – populárních osobností důvěryhodných pro různé cílové skupiny.