Podle Jana Jiráka, který vede katedru mediálních studií na Metropolitní univerzitě Praha, nebylo obtížné z chování médií usoudit, komu v prezidentské volbě nefandí. „Když si člověk dá trochu práce a podívá se aspoň na kousek předvolebních debat, tak zjistí, že někteří kandidáti byli poměrně často přerušovaní, konfrontováni s ostřejšími, negativně laděnými otázkami než jiní kandidáti,“ uvádí.

Například Andrej Babiš byl se svou komunistickou minulostí více konfrontován než Petr Pavel: „Nikdy ta pozornost nedosáhla kritické intenzity. Ne že bychom na tu věc nebyli upozorněni, ale řekněme, že otázka minulosti byla banalizována. Stalo se to proto, že protibabišovský sentiment v tu chvíli zvítězil nad zvídavostí. To je jeden ze střípků, které skládají celý ten jev stranění,“ dodává Jirák.

Základním problémem je podle profesora to, že politický marketing se vymkl z jakékoli odpovědnosti. Média se neptají na důležitá témata, navíc image Pavla byla budována už roky předem: „Žije etikou zadavatelova úspěchu a ničím jiným. Petra Pavla budovali dlouhodobě, takzvaný imagemaking v jeho případě běžel už delší dobu. Vyšla o něm taková mýtotvorná kniha v Academii,“ zmiňuje Jirák knihu V první linii? Armádní generál z roku 2019. „Zničehonic se objevil ve Všechnopárty Karla Šípa. To bylo v listopadu 2021. Proč zrovna on? To bylo docela zvláštní,“ pozastavuje se.

Pavlovo vystoupení v Všechnoparty vyvolalo rozruch i slovy o bití Romů. Ta však před volbami odmitl, jednalo se podle něj jen o nejapný vtip moderátora.

Televizní talk show se však generálovi zalíbily, takže později zavítal třeba i do konkurenčních 7 pádů Honzy Dědka.

Že jsou přímé volby prezidenta marketingovou věcí, je podle profesora Jiráka vidět i u favoritů předešlých volebních kláních: „Už číro Karla Schwarzenberga byl marketingový konstrukt k oslovení mladých. U Jiřího Drahoše to byl pokus prodat profesora, vzdělance a akademika. Až třetí pokus vyšel, a to dokonale. Všechny ty tři případy, myslím, spojuje uměle vytvářená psychóza, nejdřív protizemanovská, teď protibabišovská,“ podotkl profesor.

O sofistikované kampani, jíž je politický marketing nedílnou součástí, hovořila pro Reflex Pavla Nýdrle, šéfka Pavlovy prezidentské kampaně. Prozradila, jak se značka „Generál“ budovala. „Marketingově bylo asi nejtěžší ustát nekonečné útoky na to, zda je generál vůbec ta správná značka, ten správný branding. Nakonec se ukázalo, že pozitivní asociace spojené se slovem generál u voličů fungují. Naše kampaň se tyto pozitivní aspekty snažila naplnit konkrétním obsahem,“ uvedla.

Jedním ze symbolů kampaně Petra Pavla se stala flanelová košile, kterou na sobě pak nosili jeho podporovatelé. Nýdrle popsala, jaký příběh za nimi stojí: „Pan generál má kostkované flanelky prostě rád. Když se v nich začal objevovat na prvních fotkách, stylisté kampaně nám je otloukali o hlavu, že se pro prezidentského kandidáta nehodí. Snažili jsme se výskyt flanelu omezit, ale už to nešlo zastavit. Nejdřív jsme si košile pořídili i my v týmu, začali je nosit naši dobrovolníci a pak i podporovatelé,“ popsala Pavla Nýdrle.

Flanelovou košili poté Petr Pavel nosil do debat svým protikandidátům. Danuše Nerudová v předvolební debatě protáhla obličej, že flanel na sobě naposledy měla v osmdesátých letech jako dítě a kousal jí.

A nakonec při oslavách volebního vítězství dostala „flanelku“ i Zuzana Čaputová.