Otázka: kdo určuje témata, je víceméně totožná s otázkou: kdo nastoluje mediální agendu. A právě nastolování agendy neboli agenda-setting je tématem stejnojmenné publikace, jejíž autor, Maxwell McCombs, patří k těm, kdo se nastolováním agendy jako důležitým socio-politickým fenoménem začali hlouběji zabývat. Neměl by ji minout nikdo, kdo se chce opravdu důkladně orientovat v problematice soudobých médií. Jen nemnoho knih totiž patří k tomu, co nazýváme základní, primární literatura k oboru. V mediálních vědách je to – vedle děl klasiků – Waltera Lippmana či Marshalla McLuhana – samozřejmě dílo Denise McQuaila, Briana McNaira, a také McCombsova Agenda setting.

Diskuse o veřejném mínění se obvykle soustředí na distribuci názorů - kolik je pro, kolik je proti a kolik neví. Proto také výzkumy veřejného mínění tolik fascinují zpravodajská média a velkou část jejich publika, zvláště během předvolebních kampaní. Ale ještě než se budeme zabývat distribucí názorů, potřebujeme vědět, která témata se nacházejí v centru zájmu veřejného mínění. Lidé mají své názory na mnoho věcí, ale jen málo témat je skutečně zajímá. Role zpravodajských médií při nastolování agendy tkví v ovlivňování významnosti témat. Tedy ovlivňování toho, zda podstatnému množství lidí bude skutečně stát za to si na dané téma vytvořit svůj vlastní názor. O zájem veřejnosti soupeří mnoho témat, ale jen málo z nich je úspěšných. A zpravodajská média podstatným způsobem ovlivňují, která témata dne budeme považovat za nejdůležitější. Nejde o úmysl ani předem plánovaný vliv (ačkoli toto tvrzení může vypadat, a právem, jako nadměrně optimistické, známe mnoho případů právě opačných, pozn. Pž), ale spíše o vliv bezděčný, který je výsledkem potřeby zpravodajských médií vybrat několik témat do svého zpravodajství a těmto zprávám v dané chvíli přisoudit největší význam. Rozdíl mezi tím, jak zpravodajská média ovlivňují významnost témat a konkrétní názory na ně, je shrnut v postřehu Bernarda Cohena, že zpravodajská média možná nedokážou lidem s úspěchem říci, co si mají myslet, ale neuvěřitelně úspěšně dokážou svému publiku sdělit, na co má myslet. Jinými slovy, zpravodajská média umějí nastolit agendu veřejného mínění a veřejné debaty. Média toho někdy zvládnou mnohem více. Ale nejprve se budeme podrobně zabývat prvním krokem při utváření veřejného mínění, kterým je upoutání pozornosti veřejnosti.

Duchovním otcem myšlenky, jíž dnes zkráceně říkáme nastolování agendy, je Walter Lippmann. V úvodní kapitole jeho již klasické knihy z roku 1922 Public opinion s názvem Okolní svět a obrazy v našich hlavách, se nachází shrnutí myšlenky nastolování agendy. Jeho tezí je, že zpravodajská média, naše okna do světa směřujícího mimo naši bezprostřední zkušenost, určují naši kognitivní mapu světa. Veřejné mínění podle Lippmanna reaguje nikoliv na okolní prostředí, ale na pseudoprostředí, které vytvářejí zpravodajská média. Kniha Public opinion již více než osmdesát let od prvního vydání stále vychází, a obsahuje zvláštní soubor anekdotických odkazů na podporu svých tvrzení. Lippmann například popisuje diskusi v senátu Spojených států, během níž se smyšlená novinová zpráva o vojenské invazi na dalmatské pobřeží přeměnila na faktickou krizi. Kniha začíná podmanivým příběhem o „ostrově v oceánu, kde v roce 1914 žilo několik Angličanů, Francouzů a Němců“. Šest týdnů po vypuknutí I. světové války připlul poštovní parník, který naše přátele upozornil na fakt, že se z nich stali nepřátelé. Podle Lippmanna, který publikoval ve 20. letech 20. Století, jde o aktualizaci Platonova podobenství o jeskyni uvedeného v předmluvě knihy. Parafrázuje Sokrata a poznamenává: „Jen nepřímo známe prostředí, v němž přesto žijeme… ale s tím, co považujeme za skutečný obraz, zacházíme jako by šlo o prostředí samotné.“

Masmediální instituce jsou zcela neopomenutelnou částí dnešní společnosti, a jejich enormní rozvoj a rozmach patří k ústředním momentům minulého století. K velkému množství novin a časopisů, které vycházely v 19. století, přibyly ve 20. století všudypřítomné nánosy filmu, rádia, televize a kabelových televizních kanálů. V posledních letech minulé éry se přidal internet a kaleidoskopická směsice informačních technologií, které dále rozmazávají tradiční hranice mezi jednotlivými médii a jejich obsahy.

Ačkoliv všichni mluví o dopadu nových technologií v novém tisíciletí, obrovský vliv masové komunikace byl patrný již o desítky let dříve, když se světem začaly šířit vlny nejmodernějších technologií. Americký novinář Theodor White v knize The Making of the President (1972) popsal schopnost masové komunikace nastolit agendu veřejného zájmu jako „moc, která v jiných zemích náleží diktátorům, kněžím, politickým stranám a úředníkům“. Roky, které uplynuly od chvíle, kdy White tento výstižný výrok vyslovil, strávili společenští vědci na celém světě podrobným studiem schopností masových médií ovlivňovat rozmanité aspekty našich politických, společenských a kulturních agend. Tématem této knihy je jedno z předních a nejlépe zdokumentovaných racionálních pojetí tohoto vlivu, teorie zabývající se schopností masové komunikace nastolovat agendu.