Otázka: kdo určuje témata, je víceméně totožná s otázkou: kdo nastoluje mediální agendu. A právě nastolování agendy neboli agenda-setting je tématem stejnojmenné publikace, jejíž autor, Maxwell McCombs, patří k těm, kdo se nastolováním agendy jako důležitým socio-politickým fenoménem začali hlouběji zabývat. Neměl by ji minout nikdo, kdo se chce opravdu důkladně orientovat v problematice soudobých médií. Jen nemnoho knih totiž patří k tomu, co nazýváme základní, primární literatura k oboru. V mediálních vědách je to – vedle děl klasiků – Waltera Lippmana či Marshalla McLuhana – samozřejmě dílo Denise McQuaila, Briana McNaira, a také McCombsova Agenda setting.

Diskuse o veřejném mínění se obvykle soustředí na distribuci názorů - kolik je pro, kolik je proti a kolik neví. Proto také výzkumy veřejného mínění tolik fascinují zpravodajská média a velkou část jejich publika, zvláště během předvolebních kampaní. Ale ještě než se budeme zabývat distribucí názorů, potřebujeme vědět, která témata se nacházejí v centru zájmu veřejného mínění. Lidé mají své názory na mnoho věcí, ale jen málo témat je skutečně zajímá. Role zpravodajských médií při nastolování agendy tkví v ovlivňování významnosti témat. Tedy ovlivňování toho, zda podstatnému množství lidí bude skutečně stát za to si na dané téma vytvořit svůj vlastní názor. O zájem veřejnosti soupeří mnoho témat, ale jen málo z nich je úspěšných. A zpravodajská média podstatným způsobem ovlivňují, která témata dne budeme považovat za nejdůležitější. Nejde o úmysl ani předem plánovaný vliv (ačkoli toto tvrzení může vypadat, a právem, jako nadměrně optimistické, známe mnoho případů právě opačných, pozn. Pž), ale spíše o vliv bezděčný, který je výsledkem potřeby zpravodajských médií vybrat několik témat do svého zpravodajství a těmto zprávám v dané chvíli přisoudit největší význam. Rozdíl mezi tím, jak zpravodajská média ovlivňují významnost témat a konkrétní názory na ně, je shrnut v postřehu Bernarda Cohena, že zpravodajská média možná nedokážou lidem s úspěchem říci, co si mají myslet, ale neuvěřitelně úspěšně dokážou svému publiku sdělit, na co má myslet. Jinými slovy, zpravodajská média umějí nastolit agendu veřejného mínění a veřejné debaty. Média toho někdy zvládnou mnohem více. Ale nejprve se budeme podrobně zabývat prvním krokem při utváření veřejného mínění, kterým je upoutání pozornosti veřejnosti.

Duchovním otcem myšlenky, jíž dnes zkráceně říkáme nastolování agendy, je Walter Lippmann. V úvodní kapitole jeho již klasické knihy z roku 1922 Public opinion s názvem Okolní svět a obrazy v našich hlavách, se nachází shrnutí myšlenky nastolování agendy. Jeho tezí je, že zpravodajská média, naše okna do světa směřujícího mimo naši bezprostřední zkušenost, určují naši kognitivní mapu světa. Veřejné mínění podle Lippmanna reaguje nikoliv na okolní prostředí, ale na pseudoprostředí, které vytvářejí zpravodajská média. Kniha Public opinion již více než osmdesát let od prvního vydání stále vychází, a obsahuje zvláštní soubor anekdotických odkazů na podporu svých tvrzení. Lippmann například popisuje diskusi v senátu Spojených států, během níž se smyšlená novinová zpráva o vojenské invazi na dalmatské pobřeží přeměnila na faktickou krizi. Kniha začíná podmanivým příběhem o „ostrově v oceánu, kde v roce 1914 žilo několik Angličanů, Francouzů a Němců“. Šest týdnů po vypuknutí I. světové války připlul poštovní parník, který naše přátele upozornil na fakt, že se z nich stali nepřátelé. Podle Lippmanna, který publikoval ve 20. letech 20. Století, jde o aktualizaci Platonova podobenství o jeskyni uvedeného v předmluvě knihy. Parafrázuje Sokrata a poznamenává: „Jen nepřímo známe prostředí, v němž přesto žijeme… ale s tím, co považujeme za skutečný obraz, zacházíme jako by šlo o prostředí samotné.“

Masmediální instituce jsou zcela neopomenutelnou částí dnešní společnosti, a jejich enormní rozvoj a rozmach patří k ústředním momentům minulého století. K velkému množství novin a časopisů, které vycházely v 19. století, přibyly ve 20. století všudypřítomné nánosy filmu, rádia, televize a kabelových televizních kanálů. V posledních letech minulé éry se přidal internet a kaleidoskopická směsice informačních technologií, které dále rozmazávají tradiční hranice mezi jednotlivými médii a jejich obsahy.

Ačkoliv všichni mluví o dopadu nových technologií v novém tisíciletí, obrovský vliv masové komunikace byl patrný již o desítky let dříve, když se světem začaly šířit vlny nejmodernějších technologií. Americký novinář Theodor White v knize The Making of the President (1972) popsal schopnost masové komunikace nastolit agendu veřejného zájmu jako „moc, která v jiných zemích náleží diktátorům, kněžím, politickým stranám a úředníkům“. Roky, které uplynuly od chvíle, kdy White tento výstižný výrok vyslovil, strávili společenští vědci na celém světě podrobným studiem schopností masových médií ovlivňovat rozmanité aspekty našich politických, společenských a kulturních agend. Tématem této knihy je jedno z předních a nejlépe zdokumentovaných racionálních pojetí tohoto vlivu, teorie zabývající se schopností masové komunikace nastolovat agendu.

Je samozřejmé, že média neinstalují představy o okolním světě do našich hlav jaksi bezprostředně, mechanicky. Nejsme stroje na interpretaci mediálních obsahů. Jak upozorňoval právě už Lippman, důležité je, do jakého vnitřního prostředí v naší mysli a naší zkušenosti ta či ona mediální agenda vstupuje a na jaké naráží bariéry. Jinak reagujeme na tezi, která je kompatibilní s naším obecným přesvědčením, jinak na myšlenku novou a nečekanou. Touto oblastí poznávání se zabývá teorie selektivní percepce, která stojí v nejužší blízkosti vedle konceptu nastolování agendy. McCombs byl spolutvůrcem řady výzkumných pokusů, jak porovnat významy a dopady obou jevů. Zde je výsledné shrnutí.

Koncept nastolování agendy není návratem k teorii kouzelné střely či teorii podkožní injekce (tj. teorii, že zpráva se příjemci dostane pod kůži jako střela či injekční jehla, a ten ji pak přijímá bez výhrad a reaguje na ni předvídatelným způsobem), které poukazují na všemocnost účinků médií. Publikum rovněž není chápáno jako stroj, který čeká, až bude zpravodajskými médii naprogramován. Teorie agenda-setting však přisuzuje zpravodajským médiím ústřední roli při uvádění témat do veřejné agendy. Nebo, abychom parafrázovali Lippmanna, informace poskytované zpravodajskými médii hrají klíčovou roli při utváření našich představ o skutečnosti. A tyto představy navíc ovlivňuje celkový soubor informací, které zpravodajská média poskytují.

Naproti tomu podle konceptu selektivní percepce se ústřední vliv nachází uvnitř jednotlivce a mediální obsahy se poté rozvrstvují podle kompatibility s existujícími postoji a názory daného jednotlivce. Tato perspektiva předpokládá, že jednotlivci minimalizují míru svého vystavení se působení informací, které je nepodporují, a v maximální míře se vystavují informacím, které je podporují. Od voličů se očekává, že během voleb budou nejvíce pozornosti věnovat tématům, na něž klade důraz jimi upřednostňovaná politická strana.

Co se více odráží ve veřejné agendě? Celková agenda témat ve zprávách, což je výsledek jaký předpokládá hypotéza teorie agenda-setting? Nebo agenda témat, na něž klade důraz voličova oblíbená politická strana, jak vyplývá z teorie selektivní percepce?

Abychom na tyto otázky dokázali odpovědět, rozdělili jsme nerozhodnuté voliče s danými preferencemi, ačkoliv ještě nebyli úplně rozhodnutí, kterého kandidáta budou volit, do tří skupin. Na demokraty, republikány a příznivce George Wallace, kandidáta třetí strany. Každou z těchto tří skupin voličů jsme srovnali se zpravodajstvím na televizním kanálu CBS: agendu témat jedné skupiny voličů jsme srovnali s celkovým zpravodajstvím na CBS, a agendu témat téže skupiny jsme srovnali pouze se zprávami na CBS, které pojednávaly o její upřednostňované straně či kandidátovi. Stejné srovnávané dvojice jsme pak zopakovali se zprávami v NBC, New York Times a lokálním deníku. Celkem jsme srovnávali dvanáct korelačních dvojic: tři skupiny voličů krát čtyři zpravodajská média. Která korelace byla v každé dvojici silnější? Korelace podle konceptu nastolování agendy, která porovnávala voliče s celkovým zpravodajstvím, nebo korelace podle selektivní percepce, kdy jsme srovnávali voliče pouze se zprávami o jimi upřednostňované straně a kandidátovi?

Osm z dvanácti srovnání hovořilo ve prospěch hypotézy o nastolování agendy. V jednom případě nebyl rozdíl žádný a pouze tři srovnání byla ve prospěch hypotézy selektivní percepce. Nový pohled na moc mediálních účinků získal pevný základ.

O nastolování agendy se nejčastěji veřejně mluví tehdy, když se probírá vliv médií na utváření ponejvíce politické skutečnosti, jejich vliv na reálné politické prostředí. Mnozí politikové vyčítají novinářům, že skutečnost deformují a uzpůsobují svým záměrům a zájmům. V mnohém ohledu mají kus pravdy, ale je to složitější.

Někteří novináři jakýkoliv vliv nastolování agendy na veřejnost popírají. „Jen podáváme zprávy o dění ve světě“, říkají. Podobně se vyjádřili i někteří kritici myšlenky nastolování agendy, kteří zastávají názor, že veřejnost i média pouze reagují na okolní prostředí. Ovšem když se Walter Lippmann zabýval rolí zpravodajských médií jako mostu mezi okolním světem a obrazy v naší hlavě, přišel s myšlenkou pseudoprostředí, výhledu na svět existující v naší mysli - výhledu, který je ve srovnání se skutečností vždycky neúplný a často také nepřesný. Lippmann tvrdil, že naše chování je reakcí na toto pseudoprostředí, nikoliv na prostředí skutečné. Za desítky let společenskovědního výzkumu role masových médií při nastolování agendy, byly shromážděny důkazy, které dále podtrhují důležitost Lippmannova rozlišení mezi prostředím a pseudoprostředím.

To ovšem neznamená, že by zprávy byly výmysly. Ani zdaleka. Žurnalistika je empirická aktivita založená na ověřitelných pozorováních a případy, kdy došlo k porušení těchto standardů profesní etiky, vyústily ve velké skandály americké i evropské žurnalistiky posledních let. Ale když každodenní události a situace prodělají přeměnu pod dohledem profesní optiky zpravodajských organizací, výsledkem často bývá obraz světa – pseudoprostředí -, který zdaleka není izomorfní se systematičtějším pohledem na toto prostředí. O novinářskou pozornost soupeří mnoho událostí a situací. Protože novináři nemají možnosti získat informace o všech událostech, ani o všech nemohou informovat své publikum, spoléhají se na tradiční soustavu profesních norem, podle nichž se řídí při každodenním výběru vzorku z prostředí. Výsledkem je, že zpravodajská média nabízejí omezený pohled na širší prostředí, podobný omezenému pohledu na vnější svět, jaký umožňují úzká štěrbinová okna v některých moderních budovách. Tato metafora je ještě trefnější, pokud je okenní tabulka málo průsvitná a má nerovný povrch.

Koncept agenda-setting v sobě zahrnuje samozřejmě mnoho podrobnějších a do detailu jdoucích pojmů a tezí. Jednou z nich je teze o usměrňování, které má na utváření názoru veřejného mínění na osoby, jevy a události klíčový vliv, což McCombs opět dokazuje řadou cílených průzkumů.

Mezi nejdůležitější důsledky nastolování agendy patří usměrňování, tj. jest zvýznamňování perspektiv, podle nichž se následně bude orientovat názor veřejnosti na veřejné osoby. Díky tomu se vliv masových médií při nastolování agendy ocitá v samotném centru zájmu výzkumu veřejného mínění. Masová média činí podstatně víc, než že utvářejí agendy objektů a atributů v našich myslích. „Televizní zprávy (a ostatní zpravodajská média) o některá témata mají zájem, zatímco jiná témata ignorují, a tím ovlivňují standardy, podle nichž hodnotíme vlády, prezidenty, politická rozhodnutí a uchazeče o veřejné funkce“, píší Shanto Iyengar a Donald Kinder v knize News that Matters. Tuto spojnici mezi účinky nastolování agendy, které mají za následek významnost témat či jiných prvků na veřejnost, a následným vyjádřením názoru na konkrétní veřejné osoby, nazýváme usměrňování („priming“).

Psychologickým znakem usměrňování je selektivní pozornost veřejnosti. Lidé se nezajímají a ani nemohou zajímat o všechno. A že tomu tak je, už dříve ukázala omezená kapacita témat veřejné agendy. Dále, když lidé vyjadřují své mínění - ať už hlasováním ve volbách, nebo když odpovídají na otázku v průzkumu veřejného mínění -, řídí se jednoduše vlastní zkušeností či intuicí. Většina občanů, když nastane čas vyslovit názor, se nepouští do srovnávacích analýz založených na všech dostupných informacích, ale zpravidla vychází z kusých informací, které jsou v dané době právě významné. Jinými slovy. Občané se opírají o agendu významných objektů a atributů ve své mysli. O agendu, kterou do značné míry nastolují masová média. Tato agenda určuje kritéria - a někdy pouze jediné kritérium -, na nichž se pak zakládá jejich názor.

Série pokusů v oblasti nastolování agendy také ukázala usměrňující účinky televizního zpravodajství na názor na to, jak prezident odvádí svou práci ve funkci. Aby se ukázalo, že změna významnosti některých témat ovlivnila celkové hodnocení prezidentova výkonu, byly v experimentech porovnány dvě skupiny. V jedné byli lidé, kteří o konkrétním tématu neměli k dispozici žádné zpráv, a ve druhé ti, kteří byli vystaveni působení televizního zpravodajství o tématu. Účastníci pokusu, kteří byli vystaveni intenzivnímu působení zpravodajství o jednom či více z pěti témat - obrana, inflace, omezení zbrojení, občanská práva a nezaměstnanost -, hodnotili téma či témata hojně přítomná ve zpravodajství tak, že to ovlivnilo jejich celkový názor na prezidentův výkon víc, než v případě těch účastníků pokusu, kteří nebyli vystaveni vlivu těchto zpráv. Vliv se projevil, ať už ze zpráv vyplýval významný podíl odpovědnosti prezidenta za dané téma, či nikoli. V následujících experimentech, které otevřeně manipulovaly s prezidentovou odpovědností za dané téma, se při řešení problémů projevilo celkové hodnocení prezidentova výkonu více, když zprávy kladly na jeho odpovědnost důraz. Jde o důležitý kauzální důkaz založený na kontrolovaném laboratorním experimentu, že vliv zpravodajské agendy na významnost témat pro veřejnost dokáže usměrnit americkou veřejnost v tom, která kritéria použije při hodnocení celkového působení prezidenta.

Obecně se předpokládá, že agenda-setting může být jedním z účinných nástrojů manipulace veřejným míněním. Mnozí autoři ji dokonce kladou v pomyslném žebříčku nejúčinnějších technik, jak manipulovat veřejností, na nejvyšší příčku. Škála manipulačních metod je však mnohem širší.

Teorie agenda-setting se vyvíjí už déle než pětatřicet let, protože se doplňuje a je kompatibilní s dalšími koncepty společenských věd. Jak vědci vytvářejí stále modernější intelektuální mapu vlivu masové komunikace na veřejnost, do teorie agenda-setting byly zahrnuty či k ní byly připojeny mnohé další koncepty a teorie komunikace.

Mezi zahrnuté koncepty patří udělování statusu, stereotypizace, budování image a gatekeeping. Udělování statusu označuje zvyšování významnosti osoby, jíž se dostává intenzivní mediální pozornosti. Tato konceptualizace postavení celebrity představuje případ nastolování agendy prvního stupně, kdy objektem je osoba. Stereotypizace a budování image, kam spadá významnost atributů, jsou případy nastolování agendy druhého stupně. Gatekeeping popisuje a vysvětluje, jak plynou zprávy z jedné mediální organizace do druhé, a byl spojován s teorií agenda-setting na počátku 80. let, kdy vědci začali pracovat na nové fázi intelektuálního mapování a kladli si otázku: „Kdo nastoluje mediální agendu?“ Odpovědi na tuto otázku umožnily identifikovat sítě vzájemných vztahů a vlivů, které dalece přesahují zpravodajská média. V prostředí novin, časopisů, televizního zpravodajství, tiskových agentur a v poslední době také internetu, se výzkum této otázky rozšířil. A koncept gatekeeping je nově chápán jako intermediální nastolování agendy prvního i druhého stupně.

Mezi teoretické doplňky agenda-setting patří také koncepty kultivační analýzy a spirály mlčení. Kultivační analýza se dlouhodobě zabývá kognitivními účinky masové komunikace a zkoumá významnost různých perspektiv, které masová média produkují, hlavně skrze výrobu zábavných televizních pořadů. Jednou z nejznámějších perspektiv je „syndrom zlého světa“. Pesimistický pohled na svět kolem nás, který je důsledkem přemíry televizních pořadů zabývajících se kriminalitou. Teorie agenda-setting i teorie spirály mlčení na první pohled zkoumají velmi rozdílné typy chování konzumentů masových médií. Kognitivní reprezentaci světa na jedné straně a ochotu účastnit se diskuse o veřejných tématech na straně druhé. Obě pojetí ovšem vycházejí ze stejného psychologického základu. Z pozorování společenského prostředí člověkem. Jedním důsledkem takového pozorování je veřejná agenda témat; dalším je četnost hovorů s ostatními lidmi o tématech dne.

Rozpracování druhého stupně nastolování agendy, nastolování agendy atributů, naši teorii spojuje také s významným současným konceptem, rámcováním (framing). Tento koncept někdy označuje konkrétní rámec mediálního obsahu a jindy zase proces rámcování, vzniku rámců či jejich pronikání z masových médií na veřejnost. Rámec, pokud je aplikovaný na mediální agendu, je „ústřední organizační myšlenkou zpravodajského obsahu, která mu dává kontext a napovídá, co je tématem, a to tak, že selektuje, zdůrazňuje, zamlčuje a komentuje“. Konkrétně v termínech významnosti a procesu rámcování to lze vyjádřit takto: Rámcovat znamená vybírat určité aspekty vnímané reality a zvýšit jejich významnost ve sdělovaném textu tak, že se prosazuje určitá definice problémů, kauzální vysvětlení, morální hodnocení či také doporučené řešení popisované záležitosti.

Podle této definice vyjádřené slovy druhého stupně nastolování agendy, pak rámcování znamená výběr - a zdůraznění - konkrétních atributů v mediální agendě v souvislosti s daným objektem. Výsledně, jak víme díky důkazům nastolování agendy atributů, lidé také objekty zasazují do rámců a přiřazují různou míru důležitosti atributům osob, veřejných témat i dalších objektů, když o nich přemýšlí či hovoří.

Jak rámcování, tak nastolování agendy atributů zaměřují naši pozornost k perspektivám zprostředkovatelů a příjemců zpráv a k tomu, jak témata ve zprávách vykreslují. Sblížení rámcování a nastolování agendy atributů výrazně posunuje možnosti vysvětlení mediálních účinků tím, že podtrhuje výjimečné postavení, které náleží určitým atributům - rámcům -v obsahu sdělení.

Sblížení agenda-setting a rámcování za účelem analýzy mediálních účinků pramenících ze specifického obsahu sdělení si během let vysloužilo uznání mnoha vědců v oboru. Mezi oblasti, kde ke sbližování dochází, patří analýzy vlivu zpravodajských médií na obrazy kandidátů mezi voliči během prezidentských voleb ve Spojených státech v roce 1976, analýzy dopadu zpravodajství o válce v zálivu na veřejné mínění a analýzy v tisku publikovaných popisů prezidentských projevů v době po zániku rámců studené války. V nastolování agendy atributů se otevřeně spojuje teorie agenda-setting s konceptem rámcování.

V posledních letech se čím dál častěji setkáváme s tezí, že éra tzv. starých médií je pryč. Že tisková a do značné míry i tradiční elektronická média, tedy rozhlas a televize, přicházejí o své dominantní postavení a tím i o svůj vliv. Na jejich místo přichází internet, což je v mnoha směrech unikátní komunikační prostředek. Jedna pro svoji „on-line“ aktuálnost, jedna pro svou interaktivitu, a také pro nekonečnou demokracii ve střetu autorů a názorů. To všechno je pravda. Jenže, jak se ukazuje, ani éra internetu neznamená smrt konceptu agenda-setting. Důvod je prostý: agenda-setting přichází všude tam, kde se na přenosu informací od zdroje k příjemci podílejí lidé – se svými zkušenostmi a zájmy. Jde o výsostně lidský fenomén, a tedy prostupuje i internetem.

Nové technologie a zvláště komunikační technologie mají magickou schopnost vzbuzovat fantastické vize budoucnosti, v níž je vše jinak. V průběhu dějin už telegraf, telefon, rádio, televize a nyní také internet, zplodily vizionářské představy, často utopické, o revolučních změnách v naší společnosti. Mezi změnami, které věští budoucnost s velkým množstvím rozličných zdrojů informací a zpráv dostupných na internetu, zaujímá prominentní pozici konec vlivu nastolování agendy, jak jej známe za poslední desetiletí.

Internet již nepochybně rozšířil řady zdrojů informací a zpráv o veřejných tématech, stejně jako o víceméně jakémkoliv představitelném tématu. Stačí pár úhozů do klávesnice a máte k dispozici nesmírnou virtuální knihovnu plnou zpráv a informací. Součástí této knihovny jsou elektronické verze mnoha tradičních médií od CNN On line po online verzi stovek deníků. K tomu přidejte webové stránky různých nadací, zájmových skupin, politických stran a kandidátů, stejně jako jednotlivců, kteří dávají k dispozici informace a komentáře vyjadřující jejich stanovisko, a máte ve svých domovech, kancelářích, knihovnách všude na světě přístup do moderního ekvivalentu slavné Alexandrijské knihovny.

Tam venku se nachází množství agend, které jsou veřejnosti snadno k dispozici. Někteří pozorovatelé společnosti předpovídají konec vlivu nastolování agendy, protože publikum se fragmentuje a prakticky každý má svou vlastní mediální agendu, která je sestavena jemu na míru a skládá se z nesmírného množství zdrojů zpráv a informací. Výsledkem těchto rozličných osobních agend bude veřejná agenda atomizovaná svou rozmanitostí a rozptýlenou pozorností. Z tohoto úhlu pohledu je snad nesprávné byť i hovořit o veřejné agendě jinak, než jako o volném svazku individuálních agend.

Tato vize budoucnosti založené na velkém množství mediálních agend a osobních agend s nízkou mírou společenské koherence předznamenává konec nastolování agendy, jak jej známe. Každý jednotlivec nebo malá skupina jednotlivců bude používat jinou směs zdrojů zpráv a informací. A tento vzorec chování vyústí ve velké množství vysoce odlišných osobních agend. Očekává se rovněž, že přebytečnost, která byla po mnoho desetiletí typická pro všechny redakce, se výrazně zmenší, protože média, která zaplní díru na trhu, budou nabízet velmi odlišné agendy.

Malcolm McCombs velmi přesně popsal fungování techniky nastolování agendy a její důsledky. V jednom ohledu však nevynikl: nebyl dobrým prognostikem. Kniha Agenda – setting vyšla v originále poprvé v roce 2004. Tedy v době, kdy dnešní boom zpravodajských a názorových médií na internetu nebyl ke spatření ani ve velmi vzdáleném hledáčku. A přesto je to realita. Proto možná stojí za to na závěr si přečíst, co si – de facto mainstreamový mediální vědec – myslel o perspektivách internetových médií. Možná si budete při té četbě připadat trochu jako z Marsu spadlí, ale jen do chvíle, než vám dojde, že ten obrovský rozmach webových médií nepřišel sám od sebe, není jen výsledkem technologických možností a inovací. Je především důsledkem zklamání velké části veřejnosti z toho, co přinášela pod pojmem „informace“ tradiční média. Možná tak paradoxně k tomuto rozmachu internetové mediální scény přispěly rozmanité manipulace, jichž se novináři a média dopouštěli a dopouštějí. Například nastolování agendy…

Většina webových zpravodajských stránek na internetu jsou odnožemi tradičních médií, on line verzemi novin, časopisů, televizních stanic a zpravodajských kanálů kabelových televizí. Velká mediální konsorcia, jejichž zájmy zasahují do mnoha poboček médií, také vlastní mnoho z nejoblíbenějších stránek. V tomto prostředí často zaznívá slůvko oblíbené ve světě byznysu – „synergie“, které znamená snižování nákladů a zvyšování výnosů ze zpráv tak, že se stejný základní obsah předává pomocí množství různých kanálů. Také je pravda, že všechny tyto internetové stránky mají malou návštěvnost. Pro většinu online novin platí, že většina jejich návštěvníků je také pravidelnými čtenáři klasického papírového vydání. Ve zkratce, vysoký stupeň přebytečnosti v mediálních agendách, kterému je vystavena veřejnost, bude pravděpodobně trvat alespoň ještě v blízké budoucnosti.

Další hlavní překážkou možnosti vystavit se působnosti agend mnoha webových stránek je čas a potřebné úsilí. Málokdo má čas nebo touhu vynaložit úsilí na prozkoumávání této virtuální knihovny do hloubky, pokud se nenachází ve výjimečné situaci. Navzdory přemíře webových stránek, které je možno navštívit, již existují důkazy pro de facto oligopol na zprávy a informace, kdy malé množství webových stránek ovládá největší část uživatelů internetu. Je to podobná situace jako v případě kabelové televize, která sice obvykle nabízí padesát nebo snad i sto kanálů, ale většina diváků věnuje naprostou většinu svého času jen hrstce z nich.

Ačkoliv internet nabízí možnost sledovat Daily Me – zpravodajství ušité na míru individuálním zájmům, většina lidí nemá čas na to, aby si z nesčetného množství zdrojů sestavila tento zpravodajský produkt. A i v případě, že software umožňuje, aby si lidé předem vybrali kategorie, které je zajímají - více či méně odpovídající jejich soukromým zájmům -, většina osob se chce také dozvědět o nejdůležitějších událostech dne bez ohledu na to, do které kategorie spadají.

Za těchto okolností budou editoři i nadále editovat - tedy vybírat a shrnovat informace z každodenní záplavy zpráv. Titulní strany novin a úvodníky televizních zpráv pravděpodobně zůstanou do značné míry stejné. Je možné, že specializované rubriky v novinách a specializovaná oddělení v jednotlivých redakcích sejdou na úbytě, protože každý se bude moci spolehnout, že tyto informace získá z Daily Me - byť by mělo jít o Daily Me, které se povětšinou bude skládat z několika málo oblíbených internetových zdrojů. Ale s ohledem na hlavní zprávy dne, bude mediální agenda stále relativně homogenní. Alespoň do doby než někdo vynalezne nový typ zpráv, které začnou číst tradiční konzumenti zpráv. Pokud se tak stane, bude to zásluhou tvůrčí práce novinářů, nikoliv technologie, a vliv na nastolování agendy se přemístí od zpravodajských médií k novému zdroji.

P. S.
Vlastně McCombs až tak špatným prognostikem nebyl. Popisuje v posledních větách mediální svět, jak jej známe dnes. Chybí tam to jediné „ale“. Abych parafrázoval jeho slova, editoři stále editují, titulky novin a headliny televizí jsou v zásadě stejné jako dřív,mediální agenda, resp. to, co si pod ní mainstreamová či tradiční média představují, zůstává téměř stejná. Ale… důvěra čtenáře či diváka odumírá. Nachází si náhradní informace na internetu a pramálo se stará, co si o tom myslí mediální teorie a jak moc to zlobí tradiční novináře.

(Malcolm McCombs – Agenda setting. Překlad Tomáš Kačer a Vlastimil Nečas. Praha: Portál 2009. ISBN 978-80-7367-591-2)