Metodika doporučuje například úřadům nebo státem ovládaným podnikům postupy pro zadávání inzerce, které firmy v soukromém sektoru už delší dobu běžně používají. Část prostředků z veřejných zakázek na online inzerci putuje i k provozovatelům konspiračních a dezinformačních portálů. Na těchto internetových stránkách měly často nevědomky svoji inzerci například ČEZ, České dráhy, Česká pošta nebo Český rozhlas.

„Různé hoaxy a fake news neslouží jen propagandě diktátorských států. Přitahují velkou pozornost a s tím spojenou reklamu, pro dezinformační weby jsou proto velmi dobrým zdrojem příjmů. Metodika přispěje k tomu, aby mezi nimi nebyly peníze daňových poplatníků. Doporučujeme postupy, které už delší dobu praktikuje i MMR. Prostředky resortu díky tomu nekončí na účtech provozovatelů konspiračních webů,” uvedl místopředseda vlády pro digitalizaci a ministr pro místní rozvoj Ivan Bartoš.

Zadavatelé si mohou ve formě obchodní podmínky stanovit konkrétní pravidla, podle kterých se jejich inzerce zobrazí pouze v médiích, jež dostatečně splňují etické nebo žurnalistické standardy. Jako vodítko si mohou vybrat z palety nástrojů, které jsou v daném okamžiku aktuální. V současné době jsou to například MediaRating Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky, přehled dezinformačních webů spravovaný spolkem Nelež nebo výstupy tzv. jednotných měn měření návštěvnosti médií v ČR. Mezi tyto měny patří například NetMonitor, MediaProjekt nebo RadioProjekt a TVmetry.

„Nejúčinnější obranou proti dezinformacím je samozřejmě vzdělávání už od nejmladších let. Je potřeba zvyšovat schopnosti lidí dezinformace rozpoznat, o což se snažíme i v programech Digitálního Česka. To je ale běh na dlouhou trať, oproti tomu naše metodika může přinést pozitivní efekt velmi rychle, protože doporučuje už zavedené a osvědčené nástroje,” dodal Bartoš.

Veřejné instituce často nemají informace o tom, že jimi placená inzerce se objevuje i na konspiračních webech. Tyto zakázky obvykle zajišťují mediální agentury, kterým státem vlastněné podniky a veřejné instituce v tomto směru nedávají žádná omezení. “Touha vydělat peníze na strachu, obavách nebo frustraci by měla být co nejvíc potlačovaná. Vždyť největší české dezinformační weby si vydělají nižší jednotky statisíců za měsíc právě na reklamě, velmi často díky nevědomosti inzerentů. Ti tak podstupují nejen finanční, ale i reputační rizika,” uvedl spoluzakladatel spolku Nelež Roman Číhalík.

Otázkám spojeným s inzercí na dezinformačních a konspiračních webech se dlouhodobě věnují také respektované komunikační agentury. „Toto doporučení vnímáme jako signál, že stát bere problematiku dezinformací vážně, neboť si uvědomuje, že špatná reputace státu může způsobit celospolečenské problémy. Nicméně doporučujeme, aby stát nezůstal jen u tohoto kroku, ale aby použil veškeré možné prostředky v boji s dezinformacemi, jako je například podpora mediální gramotnosti, transparentnost jeho rozhodnutí, spolupráce s novináři nebo podpora výzkumu dezinformací,“ komentuje tento krok Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka Asociace komunikačních agentur.

Metodika MMR představuje doporučení, které se opírá o dlouhodobou dobrou praxi soukromých zadavatelů. Veřejné instituce v tomto ohledu teprve napravují vážné nedostatky. Text metodiky je přístupný ZDE.