Ve znaku má namísto hokejisty lva s vyceněnými zuby a drápy, což symbolizuje bojovnost. Tvar loga je mnohem dynamičtější než předešlý kruh, který už nevyhovoval požadavkům moderní doby. Tyto kroky jsou součástí dlouhodobé strategie směřující ke změně a posílení image klubu.

„Nechali jsme zpracovat nový designmanuál. Tvoří nedílnou složku nové firemní identity, kterou se klub rozhodl od roku 2012 budovat. Právě proces řízení firemní identity, jehož odrazem, respektive výsledkem, je vnímání veřejnosti, tedy image, je důležitým faktorem prezentace klubu. Ve svém názvu chce klub evokovat příslušnost ke královskému městu, o němž pochází první písemná zmínka již z roku 1225, a příslušnost ke Královéhradeckému kraji, který vznikl v roce 2000,“ uvedl předseda představenstva klubu a náměstek primátora města Martin Soukup. Základem nového logotypu je stříbrný královský český lev s přemyslovskou zlatou korunou. Dynamika pohybu lva v logotypu navazuje na typický znak hokeje, kterým je rychlost. Tuto dynamiku podporuje i tvar písma, které bylo vytvořeno speciálně pro logotyp. 

Za hlavní cíl změny image si klub dává to, aby se z hokejových duelů stala zábava pro celou rodinu, ke které se všichni budou s radostí a očekáváním pravidelně vracet. Jedním z hesel, které klub bude v průběhu sezony v rámci marketingové komunikace využívat, je: Přijďte se s námi královsky bavit. Změnou projdou samozřejmě i dresy. „Nové dresy budou oficiálně představeny těsně před začátkem ligového ročníku. Fanoušci navíc dostanou skvělou příležitost zakoupit poslední existující dresy s předešlým logem v internetové aukci. Její spuštění je plánováno na 6. srpna. Podrobné informace budou zveřejněny na internetových stránkách www.hchk.cz. Do některých přípravných utkání by naopak královéhradečtí hokejisté měli nastupovat ve speciálních retro dresech, které si budou moci po skončení přípravného období fanoušci koupit v internetové aukci,“ konstatoval generální manažer klubu Aleš Kmoníček.

Podnětem novinek je zejména potřeba hokeje zaujmout v konkurenci dalších atraktivit ve městě. Současný divák však ve velkém množství případů přichází jednak na sport, ale i na zábavu.

Klub chce také posilovat povědomí o své slavné historii. Důraz bude klást na osobnosti, které pro něj stále pracují a vychovávají mladé talenty – jmenujme například Martina Hostáka a Jana Hrdinu. Prvně jmenovaný je navíc novým hlavním trenérem A mužstva a Jan Hrdina se zapojil do trénování mládeže. Legendy budou Královští lvi Hradec Králové připomínat rovněž při prvoligových zápasech formou rozhovorů či čestných buly. Navíc u hlavního vchodu bude informační panel o historii klubu.    

Zatraktivněním projdou například divácké soutěže o ceny nebo zvuková kulisa zápasu, klub také plánuje výstavbu pódia nad tunelem, které by bylo využito zejména v rámci přestávkových programů. Stejná však zůstane velmi oblíbená hymna, při které hokejisté nastupují na led.