Jiří Paroubek si ve svých slovech a gestech protiřečí. Hejtmanka Jana Vaňhová naopak se svými „spravedlivými reformami“ prošla posouzením filologa v marketingu na výbornou. Kritiky se dočkal obsah obrazové reklamy s celostátním podtextem proti nezadlužování, kterou se i na severu prezentuje TOP 09 s ministrem, za jehož vedení přitom narostl státní dluh jako za nikoho dříve.

Největší inspirace? Romská komunita

Už to není rebelie a xenofobie jako před lety, kdy sociální demokrat Karel Novotný musel stáhnout své texty, v nichž říkal, že by člověk neměl být zklamaný z toho, že je ve svém státě národnostní většinou. Rok 2012 je v severní části republiky mnohem více otevřený k výrazům jako menšina, Romové, cikán.

Severočeši.cz postavili k silnicím billboardy „I cikán je člověk. Musí se vzdělávat a pracovat“ nebo „Změnou legislativy zatočíme s nepřizpůsobivými sousedy“.

„Hesla v Ústeckém kraji často skrytě či otevřeně počítají s romofobními náladami obyvatelstva. Různé výrazy typu ´pro řádné, slušné, pracující, poctivé´ chtějí v obyvatelstvu vyvolat dojem, že daná strana vylučuje ze svého programu podporu Romů, kteří jsou podle mínění obyvatel živi z nespravedlivých sociálních dávek, nejsou řádnými a poctivými pracujícími občany. S tímto hrají téměř všechny strany a podobné billboardy mimo Ústecký kraj téměř neexistují,“ hodnotí filolog a mediální interpretátor Jan Martinec.

Klišé bez inovace – to jsou slogany pro povrchní voliče

„Bezpečí a prosperita pro slušné a pracující“ na plakátu Vladislava Rašky, kandidáta ODS na hejtmana, působí podobně. Zároveň se zde objevují již možná zprofanované výrazy jako prosperita nebo pojem „bezpečí“, což může evokovat cosi, co je přeci naprostou samozřejmostí bez toho, aby bylo nutné to sdělovat v předvolební kampani.

Bezpečí je podle Jana Martince ale zřejmě také slovo, specificky používané zejména v Ústeckém kraji. „Snad se hraje s podvědomou asociací bezpečí versus kriminalita. Tu si zde lidé opět spojují s Romy, vůči nimž mají předsudky, tudíž takové heslo může nejlépe fungovat právě v tomto kraji,“ vysvětluje.

Podobně funguje i podvědomí představitelů hnutí PRO KRAJ, které chce mimo jiné „kraj, kde se dobře žije“, tedy cosi, co bezesporu chceme všichni bez ohledu na partajní dres. „Obecně jsou to základní lidské potřeby, se kterými se každý identifikuje. Například heslo ´Kraj, kde se dobře žije´ zřejmě kalkuluje se zažitou představou Ústeckého kraje jako chudé krajiny se spoustou nezaměstnaných, špatným životním prostředím a kriminalitou. Obecně zdůraznění změny na řadu voličů platí více, než výčet konkrétních kroků, které k této změně vedou,“ podotýká jazykovědný odborník s tím, že nějaký plochý slogan omílaný médii může ovlivnit spoustu povrchně uvažujících lidí. „Je řada příkladů v zahraničí. Například některá Obamova hesla v minulých prezidentských volbách,“ podotýká.

ČSSD prošla bez ztráty kytičky

Trošku z jiného soudku je ovšem heslo sociální demokracie „Spravedlivé reformy ČSSD“. „Spravedlivé reformy je smysluplné heslo - znamená, že zátěž eventuálních úsporných kroků by měla být rozložena na více sociálních vrstev, nikoliv pouze na chudé, kterých se více dotýká zvyšování DPH (například potraviny kupujeme všichni), což naopak nepociťují tolik bohatí, kteří mají výhody ze zrušení progresivního zdanění. Progresivní zdanění je ovšem všude ve vyspělém civilizovaném světě samozřejmostí: Pokud má někdo větší profit z chodu společnosti, platí i procentuálně vyšší daň. V tomto rozumím ČSSD a jejich heslu.“

Dobře pak v tomto směru vychází i jedno z hesel Severočechů.cz, kteří říkají: „Spravedlivé rozdělení krajských financí i do města Mostu.“ Je v něm konkrétní ztotožnění především Mostečanů, na jejichž území slogan lze nalézt, s tím, že v minulosti byl dotační program Severozápad kvůli politické averzi k novému hnutí v podstatě statutárnímu městu uzavřen, byť tehdejší předseda výboru regionální rady programu Severozápad Jiří Šulc byl z Mostu.

Lesk a bída Paroubkových hesel

Malé zamyšlení věnoval Jan Martinec i NS-LEV 21. Lídr Jiří Paroubek hlásá „Nenarodili jsme se pro sebe, ale abychom sloužili své vlasti“. „Je to pěkné heslo. Snad je jen trochu komické, že Paroubek nyní vystupuje jako horlivý obránce národních zájmů, když byl předtím velký příznivec přijetí Lisabonské smlouvy, jež by národní suverenitu omezovala,“ hodnotí expert.

Pomyslný boj rivalů je patrný i z plakátů

Doménou nejen Ústeckého kraje je plivat špínu na druhé. Je to patrné ze sloganů typu „Řekněte dost neschopné vládě“. ČSSD ovšem obecně podle Jana Martince pragmaticky využívá handicapu, který pro ODS či TOP 09 představuje účast v neúspěšné centrální vládě. „To se nabízí. Okolní země mají hospodářský růst – Polsko, Německo – a u nás žádné oživení na obzoru. Vláda se hašteří, ministři odcházejí kvůli korupci či politikaření a podobně,“ interpretuje s dodatkem: „ČSSD tak zároveň přiznává, že její vládnutí v kraji není tak skvělé, aby na něm stavěla pozitivní kampaň.“ Dohání to ovšem formou brožurek, letáčků, které voliči v kraji dostali do schránek. Tam je patrná jedna z největších snah vyjmenovat položkově, čeho krajská ČSSD u moci docílila.

Karola Haasová využila pro heslo „Poctiví chtějí férové zakázky, ne cinknuté losovačky“ téma údajné netransparentnosti přidělování zakázek.

TOP 09 jen pobízí k pejorativní politické satiře

TOP 09 se v předvolební kampani obsahově příliš nezadařilo. Logiku nemají billboardy, označené „top priorita č. 2“ a podobně – marné hledání jedničky v tomto seriálu je jen matením diváka. Billboard není díl seriálu. „Nezadlužovat vlastní děti“ -  toto jejich heslo možná spadá do kategorie těch, s nimiž se veřejnost průřezově ztotožní. Má to však háček. „Hesla o nezadlužování jsou v podání TOP 09 absurdní, jejich členem je přeci ministr financí, který nese politickou odpovědnost za největší zadlužení této země v celé jeho historii,“ uzavírá svou analýzu pro ParlamenntíListy.cz Jan Martinec.