Netradiční reklamní kampaň spustil Budějovický pivovar Budvar. V televizních spotech i inzerátech v tisku z nich doslova křičí zápor NE. Ten má vyjádřit především postoj k prodeji ochranných známek či k vaření tohoto piva mimo České Budějovice. Televizní tváří kampaně se stal herec Jan Tříska, který se rozhodl první říci NE komunistické cenzuře a odešel z Československa do USA.

Spolu s ním využívá Budvar olympijského vítěze Lukáše Pollerta, což zdůvodňuje tím, že bývalý vodní slalomář odmítl být doživotním zasloužilým sportovcem, prodal své medaile a stal se lékařem. V tisku se objevují inzeráty v několika variantách, které jsou plné symboliky, jež přímo s kampaní souvisí: Těžká zbroj, pavéza s logem Budvaru, socha Davida, váhy spravedlnosti, ochranná známka, akciové listy se symbolem neúplatnosti atd.

Celá reklama v PDF ZDE

Koncept spotů je příliš zatěžkán patosem

„Celý koncept je poněkud zatěžkaný patosem, který ještě více podporuje Jan Tříska v ponurém spotu se slovy ´Zůstat v zemi, kde tyran nutí svůj lid hrát frašku´. Tím se dostává podle mého názoru na tenčí led právě složitým sdělením a malou schopností komunikovat podstatu problému. Jsme tedy zřejmě svědky kombinace krizového PR a kampaně na posílení značky,“ připouští pro ParlamentníListy.cz prezident Asociace českých reklamních agentur Pavel Brabec, že je možné  polemizovat, zda provedení je schopné tyto cíle efektivně plnit.

„Celou věc je však nutné vidět v kontextu úsilí Budvaru, který se víceméně úspěšně věnuje nejen dlouhodobé právní válce (stovky soudních sporů ve 22 zemích celého světa), ale zejména s ohledem na nedávné drsné okopávání kotníků ředitele Budějovického Budvaru Jiřího Bočka od ministra zemědělství Petra Bendla, které skončilo ostudou pro ministerstvo i vlivnou lobby za ním,“ upozorňuje Brabec.  

Běžné spotřebitele inzeráty většinou minou

Mediální odborník vidí v mohutně pojaté kampani jasné poselství. „Budvar tak sděluje všem, že se nedá a má dost sil se ubránit. Vše má navíc zřejmý ostrý osten politického vymezování. Je na divákovi, spotřebiteli i politicích aby rozklíčovali kdo je TYRAN a KDO hraje frašku,“ dodává prezident AČRA Brabec.

Poměrně složité inzeráty v tisku vyvolávají podle viceprezidenta AČRA Romana Němce otázku, komu je vlastně sdělení určeno. „Pravdou je, že velkou část běžných spotřebitelů naprosto mine, protože neznají-li pozadí kauz právních sporů o ochranné známky Budvaru, nemají šanci inzeráty pochopit, a myslím, že ani nemají potřebu se věcí zabývat,“ uvádí pro ParlamentníListy.cz Němec.

Úletem je neuvěřitelně složitá konstrukce sdělení

„Osobně to považuji za typický případ, kdy se inzerent neubrání pokušení komunikovat svoje úspěchy, aniž by příliš přemýšlel nad tím, koho oslovuje a proč to vlastně dělá. Jedná se o téma, které mělo být uchopeno spíše na úrovni PR, než klasické reklamy,“ myslí si Roman Němec,  ředitel Ideas Advertising, která nabízí služby v oblasti reklamy a marketingové komunikace.

„Ani já jsem nepochopil reálný cíl akce a motiv považuji za zbytečně samolibé chvástání a navíc neuvěřitelně složitou konstrukcí,“ říká pro ParlamentníListy.cz ředitel agentury Guideline Martin Potůček. „Řada prací Budvaru patří k těm vydařeným, v tomto případě se ale dopustili ´úletu´ do kategorie prací, u nichž během tvorby došlo k mírně řečeno odklonu od cílů a smyslu akce,“ míní  Potůček.

Ministr zemědělství je zvědav na návratnost kampaně

Budvar prý k nápadu přivedl průzkum, podle něhož je pro dnešní českou společnost typická cesta nejmenšího odporu a snaha vyhýbat se problémům. Ale vnitřně se Češi s kompromisy neztotožňují.

„Předpokládám, že vedení Budějovického Budvaru bude schopno doložit, že se tato marketingová a reklamní kampaň státnímu podniku vyplatila,“ poznamenává pro ParlamentníListy.cz ministr zemědělství Petr Bendl k mohutné kampani Budvaru.