Autorka a zakladatelka výzkumu Jitka Vysekalová, prezidentka ČMS k tomu říká: „Výzkum navazuje na šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. a ve kterém pokračuje v posledních letech agentura ppm factum research. Doposud bylo realizováno celkem 34 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu a mapují postoje Čechů k fenoménu reklamy z různých úhlů pohledu, jako např. je její množství v jednotlivých médiích, ovlivnění reklamou při nákupu i postoje ke kontroverzním tématům v reklamě jako alkohol, erotika či náboženství“.

V letošním roce se k zadavatelům tohoto unikátního šetření přidala i  Fakulta podnikohospodářská Vysoké školy ekonomické v Praze (FPH VŠE), David Říha, který je garantem výzkumu za katedru marketingu FHP VŠE, zdůvodňuje toto rozhodnutí: „Výzkum považujeme za velmi cenný a potřebný právě pro postižení vývojových tendencí v této oblasti, která patří k životu současného člověka se všemi problémy, které sebou nese. Výsledky využijeme při výuce i vlastní výzkumné činnosti.“             

Podívejme se na aktuální výsledky

Kde jsou lidé reklamou nejvíce přesyceni?

V porovnání mediálních kanálů nejvíce obtěžuje respondenty reklama v televizi, dále pak na internetu a v podobě letáků do schránek. V posledním roce vykazují růst přesycenosti reklamou  především sociální sítě, internet, televize Prima a ostatní TV kanály. Nejvyšší „poptávka“ je naopak po reklamě v místě prodeje. Situace v posledních letech nevykazuje významné změny trendů.

Daniel Jesenský,  vice-prezident asociace POPAI CE k tomu říká: „Aktuální data ukazují, že v místě prodeje jsou zákazníci reklamě mnohem otevřenější a tolik je neruší, což potvrzuje výsledky z dalších šetření.  Nejpopulárnější formou reklamy zůstávají ochutnávky a prezentace produktů a to především mezi  ženami. Čísla říkají, že téměř dvě pětiny populace by uvítaly více ochutnávek a prezentací výrobků přímo v místě prodeje. A nejen to, reklama na místě prodeje také pomáhá polovině dotázaných při rozhodování o koupi, jak vidíme z dalších výsledků výzkumu“.

Je reklama  zdrojem informací pro nákupní rozhodování?

Za vítaný zdroj informací považuje reklamu cca 40 % české populace, častěji přiznávají pomoc reklamy ženy a lidé, kteří tráví více času na internetu.  V posledních letech nedošlo k výrazným změnám.

A jak je to s nákupem na základě reklamy?

Jitka Vysekalová uvádí: „Nákup na základě reklamy, či přesněji ochota přiznat takový nákup, jsme do výzkumu zařadili již v roce 1994. Po celou dobu šetření se hodnoty odpovědí „ano, koupil/a/ jsem na základě reklamy“ pohybují v průměru mezi 30 – 40 % a v posledních letech  se poměry  mírně  přiblížily a hodnoty jen jemně oscilují. V letošním roce to bylo, jak vidíme z grafu, 39 %.“

David Říha k tomu dodává: „zajímalo nás také, kteří lidé se dají více ovlivnit reklamou v e-shopech a v „kamenných obchodech“. Výsledky potvrzují naše předpoklady, tj., že častěji se reklamou v e-shopech nechají ovlivnit: lidé, kteří jsou na internetu denně, věková kategorie do 45 let, lidé s vyššími  příjmy, se středoškolským vzděláním. V kamenných obchodech reklama více ovlivňuje ženy, nižší příjmové kategorie, starší lidi s nižším vzděláním“.

Společenská role reklamy – pomáhá reklama nebo jen manipuluje

Postoje k reklamě zůstávají stále ambivalentní, na jedné straně je reklama označována za manipulátora a je jí připisována podpora zbytečného konzumu ale na straně druhé je považována za nedílnou součást moderního života, je oceňována její ekonomická role    .

Kontroverzní témata v reklamě – co nám nejvíce vadí

 Jitka Vysekalová:“ Mezi citlivá témata patří postoje k reklamě na cigarety, alkohol, nezdravé potraviny a volně prodejné léky, které sledujeme již řadu let.  Vzhledem k aktuální diskuzi ve společnosti jsme  v roce 2015 rozšířili tento „seznam“ o  názory na náboženská témata v reklamě. Ta se zařadila mezi ty častěji odmítané. Naprosto zakázat by si lidé nejčastěji přáli reklamu na cigarety. S tím souhlasí 37 % populace, naprostou volnost by ponechalo 28 % Čechů.“

Již tradičně jsou k tomuto typu reklam, především reklamě na cigarety, benevolentnější muži a mladší věkové kategorie, kterým nevadí natolik, aby požadovali jejich zákaz.

Samostatnou kategorií v předchozích letech byl dotaz na vnímání a přijímání erotických a sexuálních motivů v reklamě, které jsme v letošním roce zařadili mezi ostatní. Pokud jsme tuto otázku (včetně loňského šetření) pokládali samostatně, pohybovalo se procento těch, kteří tuto reklamu zcela odmítají (pobuřuje je) a vyžadují její naprostý zákaz  mezi 6 – 9 %, v letošním šetření tako krajní kategorie nebyla uvedena a zákaz „vyžaduje“  31 %  populace.  Posun postojů v této oblasti zřejmě způsobila změna metodiky, ale při dalších šetřeních se ukáže, zda skutečně lidé tato témata častěji odmítají. „Dlouhodobá tolerance se projevuje u reklamy na pivo, víno a volně prodejné léky“, dodává David Říha.

Můžeme udělat „přihrádky“ na lidi podle postojů k reklamě?

Alena Perušičová: „Postoje k reklamě rozdělují českou populaci na 4 segmenty, ve kterých dochází v posledních letech ke změnám. Zužuje se segment těch, kterým je reklama lhostejná a nezaujímají k ní žádný postoj ve prospěch skupiny, která uznává ekonomický význam reklamy, ale deklaruje názor, že jich se to netýká a má pocit, že reklama jim osobně nepřináší žádné výhody, které by ocenili.“