Největší švýcarská banka UBS začala označovat inflaci, která pramení z nárůstu marží a zisků firem na úkor zákazníků a spotřebitelů, za takzvanou ziskovou inflaci. Podle jejích analytiků firmy „využívají narativy, jimiž spotřebitele přesvědčují, aby zaplatili více“. V Česku je od počátku ruské invaze na Ukrajinu zvláště silný narativ, tedy jakýsi „příběh zdůvodňující zdražování“, vycházející z dění právě na Ukrajině, které je dáváno do souvislosti s růstem cen třeba energií nebo i potravin. „Zisková inflace je zřejmě realitou posledního roku nejenom v případě České republiky. Vychází z toho, že firmy mají možnost zvyšovat ceny v některých případech rychleji, než jim rostou náklady,“ uvádí pro ParlamentníListy.cz hlavní ekonom Banky Creditas Petr Dufek.

„Souhlasím s tou tezí, že vysoká inflace byla/je hodně o růstu marží. Ten princip je takový, že firmám začaly prudce růst vstupy nebo bylo evidentní, že jim vstupy prudce porostou, a tak rychle reagovaly zdražováním svých produktů, a to někdy i nad růst nákladů. Prostě testovaly, co zákazník snese a jak se k tomu postaví konkurence, a nechtěly být se zdražováním v poslední řadě, což ten inflační proces urychlovalo. A postupně se to začalo týkat stále širší skupiny zboží a služeb spotřebního koše. Ale k tomu, aby tento přenos cen na spotřebitele mohl fungovat, je třeba to, že zákazník tu cenu akceptuje,“ zdůrazňuje pro ParlamentníListy.cz Miroslav Novák, analytik společnosti AKCENTA CZ.

Prodejci se snažili marží dohnat předchozí pokles

Tím se dostáváme k cenové elasticitě. „Například odívání a obuv byly v první polovině loňského roku typickým příkladem zboží, kde byla vysoká inflace, ačkoliv k tomu zjevně nebyl důvod kromě toho, že se prodejci snažili dohnat pokles prodejů během pandemie covidu. V dalších evropských zemích oblečení zdaleka tak prudce nezdražovalo,“ připomíná Miroslav Novák. Ne vždy se však tato taktika přemrštěných marží musí prodejcům vyplatit. „Je totiž vidět, že část spotřebitelů se s tím smiřovat nehodlá a vyráží na nákupy do blízkého zahraničí nebo alespoň volí zahraniční e-shopy,“ podotýká Petr Dufek.

Zákazník má tedy možnost volby. „Ne vždy, protože určité položky spotřebního koše téměř nelze nahradit a jen je omezit (energie, vodné a stočné, pohonné hmoty), ale v řadě dalších oddílů spotřebního koše to lze. Alkohol a tabák, oblečení a obuv, rekreace a kultura, stravování v restauracích, některé potraviny. Když mi něco přijde drahé a nutně to nepotřebuji, tak to nekupuji nebo toho alespoň koupím méně. Pokud by se takto chovala většina spotřebitelů, tak by firmy obecně neměly takový prostor ke zdražování, případně by po zdražení musely jít po určité době s cenou níže. Některé domácnosti k tomu, že nebudou ceny akceptovat, přistoupily a část z nich, primárně v polském v příhraničí, začala více nakupovat v zahraničí,“ poukazuje Miroslav Novák.

Nikoli šetření, ale hledání způsobů, jak navýšit příjmy

„Před lety jsem měl možnost přednášet na Vysoké škole finanční a správní kurz marketing ve finančních službách. Abych ho mohl vést, musel jsem si prostudovat nejnovější literaturu. A v tomhle směru velmi odkazuji na pana profesora Philipa Kotlera, který vydal přes padesát knih o všech aspektech marketingu. Ve svých posledních pracích uvedl tezi, kterou si dovolím parafrázovat v tom smyslu, že jestli je na tržní ekonomice něco pozoruhodného, je to schopnost manažerů hledat skuliny i tam, kde dřív všichni viděli jenom suky, když to řeknu obrazně. Jinými slovy neobyčejně tvůrčí činnost ve smyslu hledání prostoru pro zvyšování výnosů pro firmu. To už není jenom obyčejné škrtání zbytných nákladů, to už není šetření, kde se dá, to už je vynalézání způsobů, jak navýšit příjmy,“ vysvětluje pro ParlamentníListy.cz makroekonom Jaroslav Šulc.