Každý, kdo se médii zabývá jen trochu hlouběji, neřkuli z profese, nemůže nikdy minout na své cestě za jejich poznáním a pochopením několik knih. Mnohé jsou psány akademicky pro akademiky, mají svou cenu, protože dovedou zobecnit poznaná konkréta a shrnout posbírané listí ze stromu tohoto poznání do systému. Jiné jsou určeny mnohem víc lidem mimo profesi, pro lidi, k nimž média mluví a na něž jsou zacílena. Tedy aspoň těm, kdo se chtějí něco dovědět, účastnit se toho dobrodružství „myslet média“, jak kdysi hezky napsal Karel Hvížďala.

K těm excelentním, kteří dovedli vyjádřit složité jednoduše, (a ovšem leckdy i jednoduché zatraceně složitě), patři nedávno zesnulý italský spisovatel a sémiotik Umberto Eco. Médiím se věnoval průběžně velkou část svého vědeckého života, dokonce i jeho poslední dílo, nevelký román Nulté číslo, je téměř perzifláží na téma, jak média lžou, manipulují a vytvářejí nepravdivý svět. O tom všem však napsal spoustu více i méně teoretizujících úvah. Nejčastěji bývají citovány ty, které vyšly v souboru Skeptikové a těšitelé (v originále poprvé rolu 1964, ale jak záhy seznáme, jeho závěry v zásadě nezestárly ani o den).

Ještě než se ale pustíme do četby samotného Eca, je zapotřebí si trochu vykolíkovat prostor, na němž se budeme pohybovat. Mluvíme-li v současném kontextu o médiích, notabene médiích natolik vlivných, aby se jevy v nich viděné daly zobecňovat a dala jim přisuzovat nějaká významnější sociální či dokonce historicko-dynamizující role, pak je třeba mluvit stále ještě především o televizi. Po epoše tisku, rozhlasu a filmu se ustálila na nejvyšším vlivovém piedestalu a už více než tři čtvrti století zůstává televize tím médiem, které nabízí nejkomplexnější obsahy (a jak dále uvidíme: často především audiovizuální zážitky) ze všech. Tisk má výhodu delší výrobní lhůty, a proto důkladnější redakční práce. Má šanci své informace prověřovat a zdrojovat, a proto se méně mýlit. Ne vždy se této šance zhostí odpovědně, ale to je úvaha pro jinou diskusi. Rozhlas má výhodu zvukového ataku na posluchačovu fantasii, a kromě toho je také „on-line“. Je aktuální, a přitom obrazotvorný. Stále ještě ale více spoléhá na váhu a význam slov, a tedy práci rozumu. Chybí mu ale jednoduchá, a přitom k nezaplacení cenná přednost televize: obraz, často nepotřebující slovní komentář. Obraz je přímým útokem na divákovu emoci. Skrze ni diváka ovládá a skrze diváka ovládá realitu. Americký médiolog Neil Postman říká: „Televize se stala ‚metamédiem‘ – prostředkem, který ovládá nejen naše povědomí o světě, ale i o způsobech, jak tento svět poznávat. Způsob, jakým televize inscenuje svět, se stává vzorem náležité inscenace světa.“

Přestože televizi na počátku 21. století stále silněji konkurují nová digitální média (internet, sociální sítě) a podle některých názorů je éra masového televizního vysílání minulostí, zůstává televize, co do přístupnosti a počtu diváků, nadále informačním a zábavním médiem číslo jedna. Důvody jsou rozmanité. Jeden je rázu technického, logistického, ekonomického. Sice se vedle standardních médií, zejména televize, rozvíjí sféra tzv. nových médií, ale zatím z uvedených důvodů je jejich konkurenceschopnost omezená. Je pravda, jak tvrdí Marita Sturken a Lisa Cartwright ve svých Studiích vizuální kultury, že „rozvoj nezávislých médií zpochybnil hegemonickou nadvládu médií (tradičních, pozn. aut.), a tato média nepředstavují jen platformu nezávislé kultury, mnohem spíše se jedná o zdroj široké škály názorových postojů a výrazů.“ Televize ale sází na pasivní publikum a nabízí divákům nikoli podněty k utváření názorů a hodnotových vzorců, nýbrž dramatickou podívanou a emočně silné obrazy. „Váha slov se nevyrovná šokující síle obrazů. Jak tvrdí experti na komunikaci: obraz, pokud je silný, stírá zvuk a oko vítězí nad uchem,“ píše Ingacio Ramonet, doslova hovoří o „iluzi, že vidět znamená chápat“. (Asi není divu, že citovaná slova pocházejí z jeho knihy příznačně nazvané Tyranie médií).

I v případě opravdu poctivé snahy o zachování co nejvyšší věrnosti zobrazované realitě, dochází v televizi nutně k paradoxu, jejž popisuje Jeremy Orlebar: „Televize se vždy snaží přisvojovat a vysvětlovat realitu, obzvláště formou narativu, přičemž touha vytvářet nezprostředkovaný přístup ke skutečnosti jde ruku v ruce s nutností nějakým způsobem ovládnout a obsáhnout daný materiál – což je v přímém protikladu s onou touhou po bezprostřednosti… Události nejsou prezentovány v syrovém stavu, jelikož jsou už vždy předmětem konstruující interpretace. Toto zprostředkovávání zpráv pomocí konvencí a kódů (dodejme: především vizuálních, pozn. aut.) různých formátů zpravodajských pořadů vedlo komentátory z řad akademické obce k tvrzení, že forma zpráv předchází jejich obsah: médium se stává poselstvím.“

Navíc platí, že i ostatní média dnes cítí povinnost doprovázet silný televizní účinek na publikum alespoň tematickou rezonancí. To znamená, že televize de facto diktuje dalším médiím normu, čímž se roztáčí spirála mediální imitace. Přebírání informace různými médii má za následek také efekt konfirmace: Když o tom hovoří a píší všichni, tak to přece musí být pravda. Postman dokonce tvrdí, že se televize stala jakýmsi paradigmatem stávající koncepce informování veřejnosti: „…celkové informační prostředí se postupně stává zrcadlovým obrazem televize.“ Proto se v diskusích o formativním vlivu médií často setkáváme s pojmem telekracie, který označuje specifické postavení televize mezi médii a její moc. Někteří autoři k pojmu „telekracie“ přidávají už poněkud pejorativně znějící pojem „mediokratura“ a dovozují, že navzdory médii nám sugerovaného pocitu, že „všechno vidíme a jsme všemi viděni", formuje se nový typ člověka - Homo illiteratus, člověk nevzdělaný, před čímž varuje prof. Stanislava Kučerová ve studii Kam jdeme v době globální financializace.

Tato tendence má své konkrétní společenské dopady. Několik průzkumů realizovaných americkými sociology v polovině 90. let, dospělo souběžně ke konstatování, že „pročítání novin umírňuje ducha a stabilizuje politickou kulturu, zatímco televize podrývá ochotu ke společenské angažovanosti a důvěru ovládaných mezi sebou i vůči vládě.“ Robert D. Putnam, profesor Harvardovy univerzity, na výročním zasedání Americké unie pro politické vědy v Chicagu v září 1995 prohlásil, že po překotném rozšíření televize v padesátých letech došlo k podstatnému oslabení důvěry a společenské angažovanosti, onoho „společenského kapitálu" Ameriky.

Všechna tato hodnocení ještě mnohem dříve zobecnil a shrnul do své inventury důvodů masmediálního vlivu svrchu řečený Umberto Eco. Všude, kde píše slovo „masmédium“, můžeme si směle představit slovo „televize“. Na přesnosti té charakteristiky to neubere nic, spíše naopak:

a) „Masmédia se obracejí k různorodému publiku, a přitom se řídí ,průměrným vkusem´a vyhýbají se originálním řešením.

b) Tím, že po celé zeměkouli šíří jednotnou ,kulturu´,homogenního typu´, masmédia ničí kulturní zvláštnosti jednotlivých etnických skupin

c) Masmédia se obracejí k publiku, které si neuvědomuje sebe samo coby skupinu s charakteristickými rysy, v důsledku čehož nemůže vyslovit své nároky vůči masové kultuře a nevědomky podléhá tomu, co se mu předkládá, aniž by o svém podlehnutí vědělo.

d) Masmédia chtějí vyhovět danému vkusu a nesnaží se o změnu senzibility. I když se někdy zdá, že stávající stylistické tradice opouštějí, ve skutečnosti se jen přizpůsobují vyzkoušenému šíření stylegmat a forem běžných předtím na úrovni vyšší a pak pokleslých na nižší. Tím, že jen stvrzují to, co bylo už vlastně asimilováno, vykonávají funkci ryze konzervační.

e) Masmédia se snaží vyvolat živé a nezprostředkované emoce. Jinými slovy řečeno, místo aby emoce symbolizovala nebo je zobrazovala, tak je vyvolávají, místo aby je napověděla, předávají je už hotové. V tomto ohledu je typická role obrazu oproti roli pojmů, nebo hudby jako stimulu dojmů namísto formy předložené k úvaze.

f) Masmédia coby část komerčního okruhu jsou podrobena „zákonu nabídky a poptávky“, což znamená, že publiku dají jen top, co po nich chce, nebo podle zákonů konzumní ekonomiky stvrzených reklamou publiku navrhnou, co by si přát mělo, a přesvědčí je o tom.

g) Případné produkty vyšší kultury šíří v nivelizované a ,kondenzované´ podobě tak, aby se konzument nemusel namáhat, každá myšlenka je převedena na ,formuli´ a umělecké výrobky jsou sumarizovány a podávány v dávkách

h) I produkty vyšší kultury jsou publiku nabízeny v obecné situaci naprosté nivelizace s ostatními produkty určenými k zábavě, v obrázkovém týdeníku je třeba reportáž z muzea na stejné úrovni s drbem o sňatku nějaké filmové hvězdy.

ch) Masmédia tudíž podporují pasivní a nekritický pohled na svět. Odrazují diváky od námahy spojené se získáváním nových zkušeností.

i) Masmédia šíří obrovské množství informací o přítomnosti (eventuální návraty do minulosti převádějí rovněž do polohy aktuální současné kroniky) a narušují tak historické povědomí,

j) Masmédia jsou jako dělaná pro zábavu ve volném čase, vyžadují si pouze povrchní pozornost. Ničí jakýkoli postoj už v základech, symfonie na desce nebo v rozhlase je konzumována mnohem povrchněji, v poloze možnosti převést ji na motiv, který se dá zapískat, a ne jako estetický organismus, do něhož se dá proniknout jedině s pomocí výlučné a bedlivé pozornosti.

k) Masmédia se snaží publiku vnutit symboly a mýty založené na snadno přístupné univerzálnosti, vytvářejí ,typy´ okamžitě rozpoznatelné a redukují tak na minimum individuálnost a konkrétnost jak zkušeností, tak představ, s jejichž pomocí bychom měli zkušenosti realizovat.

l) Aby toho masmédia dosáhla, pracují s obvyklými postoji, s ,endoxa´ a fungují tudíž jako neustálé potvrzování toho, co si myslíme. V tomto ohledu hrají společensky konzervativní roli.

m) Což znamená, že i v případě, kdy se masmédia tváří jako nepředpojatá, vycházejí z absolutního konformismu co do zvyklostí a mravů kulturních hodnot, společenských a náboženských principů a politických tendencí. Dávají přednost projekcím směrem k hodnotám ,oficiálním´.

n) Masmédia se tedy zdají být výchovným nástrojem společnosti. V níž stát koná roli dohlížitele, společnosti zdánlivě individualistické a demokratické, v podstatě však usilující o produkci zvenčí řízených lidských modelů… Zdánlivě dávají k dispozici výdobytky vyšší kultury, napřed je však zbaví ideologie a kritiky, která je obdařovala životem…V oblasti kontroly mas zastávají roli, jakou by za jistých historických okolností mohly konat ideologie náboženské…“

Veškerá Ecova tvrzení (a není od věci připomenout jejich prorockou platnost – jak už bylo řečeno, napsal je už roku 1964) platí pro dnešek, a pro dnešek možná víc, než kdy předtím. Dnešní vizualizovaný, mediovaný svět – slovy Guye Deborda: společnost spektáklu, se vyznačuje především programovou nestabilitou, neustálou metamorfizací, prvoplánovým proplouváním mezi krami reality a virtuality, skutečnosti a hry, z úhlu politického by se dalo říci mezi zájmem veřejnosti a zájmem moci, transformovaném do obrazu, představení, spektáklu.

Filosof Stanislav Komárek pro tuto hru na pravdu a lež, skutečnost a iluze, světlo a tmu, provozovanou médii, především televizí, razí pojem „stroboskopický svět“ – právě podle metafory bleskurychle se střídajících záblesků světla a tmy, v nichž se realita ukazuje fragmentárně, částečně a iluzorně, přičemž pohyb objektu posouvá stroboskopovaný obraz do ještě větší nejistoty – je to, co sleduji, ještě pořád aspoň část mozaiky reality, nebo už je to čirá fikce, inscenace, sledující zájem manipulovat vjemem příjemce, a tedy jeho emocí, a v důsledku toho i jeho ráciem, rozhodováním, prioritami, hodnotovými vzorci? Komárek říká: „Zkušenost mě přiměla k mimořádné obezřetnosti vůči masmediálním zprávám, které vůbec nemusí odpovídat tomu, co se ve skutečnosti odehrálo. Masmédia a jejich zábavy jsou však pravdivé v jiném, hlubším slova smyslu. Dodávají nám, byť v šalebné formě, to, po čem hladovíme, co v našem světě chybí. I náboženství (a televize je nejvýraznější náhražkou náboženství v naší době) smysluplně a dobově harmonicky propojují archetypy v lidské duši a opakováním zdůrazňují to, čeho se nedostává, nikoli to, co je samozřejmé a v přebytku. Náš stroboskopický svět však nepočítá s tím, že každý den má svou kontinuitu i starosti: lampa bleskne, příští okamžik si vyžádá své, aby pak definitivně zmizel v zapomnění.“

Konec konců už Habermas psal obšírně o manipulované mase, pro kterou razil pojem „vytvořená veřejnost“. Pojmem „vytvořená“ se míní samozřejmě politickými (a/nebo ekonomickými) zájmy skrze hromadné sdělovací prostředky. Virtuální realita tak zasahuje nejen obsahy sdělované skrze média, ale i samu strukturu cílového příjemce a jeho definiend. Metody, jichž se manipulace v tomto kontextu odehrává, jsou samozřejmě především, ale nikoli osamoceně psychologické: „Manipulované veřejnosti se místo veřejného mínění vytváří určitá nálada připravenosti veřejně projevit svůj souhlas, vytváří se názorové klima. Manipulativní je především sociálněpsychologická kalkulace nabídek, které jsou adresovány nevědomým sklonům a vyvolávají předvídatelné reakce, aniž by na druhé straně mohly jakkoli zavazovat ty, kteří si takto zajišťují plebiscitní souhlas.“

Jediná obrana proti zmanipulování „stroboskopickým“ či jakkoli jinak deformovaným obrazem čím dál méně zachytitelné a ověřitelné reality je podle Eriksona toto: „Největším uměním je ubránit se 99,99% všech nabízených informací, které nejsou potřeba – a samozřejmě beze zbytku zužitkovat tu poslední setinku.“

Zcela bez obalu to pak vyjádřil jeden ze dvou protagonistů aféry Watergate, americký reportér Carl Bernstein: „Média jsou totiž opravdu asi nejvlivnější velmocí dneška; rezignovala však na své povinnosti a důsledkem této rezignace je směšný tyjátr a triumf kultury idiotů.“

Ani sám Eco by to nenapsal přesněji.

(Umberto Eco: Skeptikové a těšitelé. Přeložil Zdeněk Frýbort. Praha: Argo 2006. ISBN 80-7203-706-4)