Každý, kdo se médii zabývá jen trochu hlouběji, neřkuli z profese, nemůže nikdy minout na své cestě za jejich poznáním a pochopením několik knih. Mnohé jsou psány akademicky pro akademiky, mají svou cenu, protože dovedou zobecnit poznaná konkréta a shrnout posbírané listí ze stromu tohoto poznání do systému. Jiné jsou určeny mnohem víc lidem mimo profesi, pro lidi, k nimž média mluví a na něž jsou zacílena. Tedy aspoň těm, kdo se chtějí něco dovědět, účastnit se toho dobrodružství „myslet média“, jak kdysi hezky napsal Karel Hvížďala.

K těm excelentním, kteří dovedli vyjádřit složité jednoduše, (a ovšem leckdy i jednoduché zatraceně složitě), patři nedávno zesnulý italský spisovatel a sémiotik Umberto Eco. Médiím se věnoval průběžně velkou část svého vědeckého života, dokonce i jeho poslední dílo, nevelký román Nulté číslo, je téměř perzifláží na téma, jak média lžou, manipulují a vytvářejí nepravdivý svět. O tom všem však napsal spoustu více i méně teoretizujících úvah. Nejčastěji bývají citovány ty, které vyšly v souboru Skeptikové a těšitelé (v originále poprvé rolu 1964, ale jak záhy seznáme, jeho závěry v zásadě nezestárly ani o den).

Ještě než se ale pustíme do četby samotného Eca, je zapotřebí si trochu vykolíkovat prostor, na němž se budeme pohybovat. Mluvíme-li v současném kontextu o médiích, notabene médiích natolik vlivných, aby se jevy v nich viděné daly zobecňovat a dala jim přisuzovat nějaká významnější sociální či dokonce historicko-dynamizující role, pak je třeba mluvit stále ještě především o televizi. Po epoše tisku, rozhlasu a filmu se ustálila na nejvyšším vlivovém piedestalu a už více než tři čtvrti století zůstává televize tím médiem, které nabízí nejkomplexnější obsahy (a jak dále uvidíme: často především audiovizuální zážitky) ze všech. Tisk má výhodu delší výrobní lhůty, a proto důkladnější redakční práce. Má šanci své informace prověřovat a zdrojovat, a proto se méně mýlit. Ne vždy se této šance zhostí odpovědně, ale to je úvaha pro jinou diskusi. Rozhlas má výhodu zvukového ataku na posluchačovu fantasii, a kromě toho je také „on-line“. Je aktuální, a přitom obrazotvorný. Stále ještě ale více spoléhá na váhu a význam slov, a tedy práci rozumu. Chybí mu ale jednoduchá, a přitom k nezaplacení cenná přednost televize: obraz, často nepotřebující slovní komentář. Obraz je přímým útokem na divákovu emoci. Skrze ni diváka ovládá a skrze diváka ovládá realitu. Americký médiolog Neil Postman říká: „Televize se stala ‚metamédiem‘ – prostředkem, který ovládá nejen naše povědomí o světě, ale i o způsobech, jak tento svět poznávat. Způsob, jakým televize inscenuje svět, se stává vzorem náležité inscenace světa.“

Přestože televizi na počátku 21. století stále silněji konkurují nová digitální média (internet, sociální sítě) a podle některých názorů je éra masového televizního vysílání minulostí, zůstává televize, co do přístupnosti a počtu diváků, nadále informačním a zábavním médiem číslo jedna. Důvody jsou rozmanité. Jeden je rázu technického, logistického, ekonomického. Sice se vedle standardních médií, zejména televize, rozvíjí sféra tzv. nových médií, ale zatím z uvedených důvodů je jejich konkurenceschopnost omezená. Je pravda, jak tvrdí Marita Sturken a Lisa Cartwright ve svých Studiích vizuální kultury, že „rozvoj nezávislých médií zpochybnil hegemonickou nadvládu médií (tradičních, pozn. aut.), a tato média nepředstavují jen platformu nezávislé kultury, mnohem spíše se jedná o zdroj široké škály názorových postojů a výrazů.“ Televize ale sází na pasivní publikum a nabízí divákům nikoli podněty k utváření názorů a hodnotových vzorců, nýbrž dramatickou podívanou a emočně silné obrazy. „Váha slov se nevyrovná šokující síle obrazů. Jak tvrdí experti na komunikaci: obraz, pokud je silný, stírá zvuk a oko vítězí nad uchem,“ píše Ingacio Ramonet, doslova hovoří o „iluzi, že vidět znamená chápat“. (Asi není divu, že citovaná slova pocházejí z jeho knihy příznačně nazvané Tyranie médií).

I v případě opravdu poctivé snahy o zachování co nejvyšší věrnosti zobrazované realitě, dochází v televizi nutně k paradoxu, jejž popisuje Jeremy Orlebar: „Televize se vždy snaží přisvojovat a vysvětlovat realitu, obzvláště formou narativu, přičemž touha vytvářet nezprostředkovaný přístup ke skutečnosti jde ruku v ruce s nutností nějakým způsobem ovládnout a obsáhnout daný materiál – což je v přímém protikladu s onou touhou po bezprostřednosti… Události nejsou prezentovány v syrovém stavu, jelikož jsou už vždy předmětem konstruující interpretace. Toto zprostředkovávání zpráv pomocí konvencí a kódů (dodejme: především vizuálních, pozn. aut.) různých formátů zpravodajských pořadů vedlo komentátory z řad akademické obce k tvrzení, že forma zpráv předchází jejich obsah: médium se stává poselstvím.“