Kupní cena největšího amerického prodejce e-cigaret i samotná transakce dokresluje, že tabákový průmysl po 50 letech klidných vod nyní prochází rapidními změnami zejména kvůli regulátorům, bezkouřovým cigaretám a marihuaně. “Staré” tabákové stálice typu Altria respektive Philip Morris jsou ohroženy zákazy a omezováním kouření, poklesem popularity kouření u spotřebitelů i zvedáním daní z tabákových produktů. Na klasické cigarety agresivně útočí také růst popularity elektronických cigaret a vlna legalizace marihuanových produktů. Ceny tabákových akcií toto riziko nesou nelibě, většina je zhruba 40 procent pod posledním vrcholem.

Popularita elektronických cigaret rapidně roste. Americké průzkumy z prosince 2018 ukazují, že počet středoškoláků, kteří za posledních 30 dní použili e-cigaretu, se oproti loňskému roku téměř zdvojnásobil. Tento rapidní růst popularity e-cigaret mezi americkými teenagery je přisuzován právě popularitě značky Juul, která svůj tržní podíl v segmentu e-cigaret zvýšila na současných 75 procent oproti loňským 13 procentům. Juul je zkrátka momentálně “cool”.

Není proto divu, že tradiční hráči jako Altria jsou ochotni platit vysokou cenu za to, že se stanou součástí tohoto nového trendu, který tradiční business ohrožuje. Transakci Altrie lze proto vnímat spíše jako obranný krok. Navíc hrozí, že američtí regulátoři kvůli rapidnímu růstu popularity e-cigaret právě mezi zranitelnou skupinou teenagerů zavedou opatření na omezení v tomto novém segmentu. Na druhé straně Altria získává podíl u naprosto dominantního hráče v segmentu e-cigaret. Otázkou je, jak moc loajální této značce budou tradičně přelétaví teenageři a “early adopters”, tedy spotřebitelé vyhledávající novinky.

Právě popularita značky Juul vytlačila valnou většinu konkurenčních značek e-cigaret, na které kdysi “staří” prodejci klasických cigaret vsadili. Například Altria v roce 2014 koupila startup Green Smoke za přibližně 110 milionů dolarů. Tato značka se však příliš neuchytila a firma nedávno oznámila, že ji bude rušit.

Pro klasické tabákové firmy představují bezkouřové cigarety nejen hrozbu, ale i příležitost. Díky minimu kouře je “nové” e-kouření společensky mnohem přijatelnější. Dokonce by se dalo říci, že kouření se u mladých lidí po mnoha letech dostává do trendu a je “in”. Novinky na tabákovém trhu tak po letech útlumu zájmu vychovávají novou generaci kuřáků, která představuje potenciál růstu tržeb tabákových firem.