Zatímco v jiných rozvinutých zemích tvoří komunikace veřejného sektoru až 30 % ročních rozpočtů, u nás to budou procenta, možná promile. A další paradox: zatímco agentury roní slzy nad ladem ležících příležitostí, státní instituce mají problém získat renomované hráče pro účast ve výběrovém řízení. Příčin tohoto stavu je hned několik, vzájemně se ke škodě všech podmiňují a proplétají.

První, co člověka napadne, jsou zmanipulované zakázky a korupce. Na zakázky municipalit, státu a příspěvkových institucí se a priori hledí jako na předem rozhodnuté. A protože mydlit korupčníky po palici je momentálně v módě, každý takový tendr je předem odsouzen k přetřásání přinejmenším v závistných profesních kuloárech, případně v mediích. Pustá spekulace bohatě postačí znepříjemnit odpovědnému úředníkovi život natolik, že si příště takové výstřelky jako reklamu odpustí.

Ovšem jde to i jinak. Například v USA od druhé světové války existuje instituce US Ad Council, která administruje mnoho reklamních státních zakázek a zakázek ve veřejném zájmu. Sedí v ní odborníci, kteří vědí, jak se takové kampaně vedou. Ad Council podporují i soukromé společnosti a media, která do společného díla vkládají prostředky nebo vysílací časy a prostor. Jak Ad Council funguje a jaké výstupy produkuje – to přijede do Prahy představit jeho vicepresidentka Kate Emanuel.

Má vůbec veřejná instituce právo dělat reklamu? Vždy se objeví chytrák, který se zeptá: Kolik léků jste mohli koupit na smrt nemocným dětem místo kampaně ozřejmující zdravotní reformu? Tohle je spolehlivý zabiják veškerých snah o osvětu, protože nikdo předem nedokáže spočítat praktický dopad kampaně. Navíc se jaksi předpokládá, že informovat o takových věcech mají erudovaná nezávislá média. Nikdo už moc neřeší, že to vůbec dělat nemusí, když usoudí, že jejich konzumenty více pobaví ukradené pero v Peru nebo dojemný příběh amnestovaných. Kdyby vlády a ministerstva chtěly občanům vysvětlit své záměry profesionální kampaní, byly by u nás šmahem obviněny z propagandy za peníze daňových poplatníků.

Ale příklady kampaní proti lichvě, kterou vede v Polsku společně hned několik ministerstev a institucí, ukazuje, že populismus nevítězí všude. Kreativní přístup neutrálních Švédů k propagaci vlastní armády nebo Britů při potírání alkoholismu na konferenci PIAF doloží, že reklamu pro stát není třeba dělat jen formou nudných letáčků za co nejméně peněz.

Upřímné snahy odborníků na komunikaci v čele ministerstev, měst, regionů různých ústavů a úřadů definitivně narazí na zákon o veřejných zakázkách. No, i ve veřejné správě jsou profesionálové, kteří vědí, co by se mělo komunikovat a jak. Ale ti neřídí výběrová řízení. Poslední slovo a odpovědnost mají právníci a nákupní oddělní, jejichž jedinou ambicí je neudělat chybu (to je správné) a tam, kde chybí jistota nebo precedens, z opatrnosti prohlásit: To nejde.

Podobnými traumaty si prošly i jiné země než Česká republika. Na konferenci PIAF se seznámíme s francouzským modelem a s trnitou cestou k němu. Velmi aktuální pak bude panelová diskuse o budoucnosti vedení komunikace ve veřejném zájmu v České republice. V teoretické rovině všichni souhlasí s tím, že komunikovat s občany je třeba profesionálně a efektivně. Že jde o povinnost, nikoliv pověstnou třešničku na dortu. V praxi to vypadá zcela jinak.

Pokud by někomu připadala taková debata jako akademická, může se zúčastnit interaktivního workshopu, během nějž si projde torturou výběrového řízení na fiktivní komunikační projekt. Poučné pro obě strany – dodavatele i zadavatele.

Konference pod názvem Ve veřejném zájmu se koná pod záštitou ministra pod místní rozvoj Kamila Jankovského. Je určena zaměstnancům odpovědným za komunikaci a osvětu, stejně jako těm, kteří řídí výběrová řízení podle zákona o veřejných zakázkách. Podrobnosti a detailní program najdete zde