„Bojujeme proti sexismu a genderově nekorektní reklamě,“ uvádí na svých stránkách Stínová rada pro reklamu. Jak sami sdělují, jedná se o skupinu aktivních občanů a občanek, kterým vadí sexistická reklama a nechtějí ji ve veřejném prostoru. „Sexismus je stejně jako například rasismus pouze dalším druhem diskriminace ve společnosti!“ píše se na stránkách Stínové rady pro reklamu.

Stínové reklamě se tentokrát stala trnem v oku právě reklamní kampaň pivovaru Bernard „Rotující pípa“, která, jak se v otevřeném dopise píše, využívá motiv tzv. pin-up girls. „Tyto reklamy navazují na Vaši online kampaň z předešlých let, vůči kterým se zvedla vlna kritiky ze strany široké veřejnosti z důvodu jejich sexistického (a v některých případech i rasistického) obsahu,“ uvádějí dále autoři dopisu a vysvětlují, co se jim už na těchto reklamách zdálo špatné.

Coby sexualizované zobrazení žen na těchto reklamách uvádějí jako příklad krátké šaty, výrazné líčení nebo třeba jejich výrazy ve tváři. Upozorňují také na to, že zobrazení žen nesouviselo s nabízeným produktem, neboť ženy v těchto reklamách pivo nepijí, ale slouží pouze k jeho „zkrášlení“.

„Setkali jsme se i s polotmavou i černou dvanáctkou a černou lavinou, které jsou ilustrovány ženami s tmavou barvou pleti. Těmito reklamami jste se zapsal po bok například reklamy s „černou sedmnáctkou za super cenu“ prodávající televizi a dalších rasistických reklam na scéně,“ upozorňuje Stínová rada pro reklamu a dodává, že sexismus a rasismus v reklamě jsou nejen v rozporu se zákony České republiky, ale hlavně jsou neetické a v rozporu s hodnotami vzájemného respektu a tolerance.

Stínové radě pro reklamu se nezamlouvají právě ani nové reklamy s označením „feminist edition“. Zástupci rady sice oceňují, že majitel pivovaru Bernard podle nich zareagoval na veřejnou kritiku a billboardy změnil. Způsob, který si vybral, se ovšem pisatelům dopisu příliš nelíbí. „Oceňujeme, že jste přistoupil na to, aby Váš obličej byl zobrazen na billboardech. Ovšem tím, že hlava žen byla vyměněna za Vaši, došlo naopak k tomu, že ženské tělo se stalo ještě více anonymním objektem. Udělal jste si legraci ze sebe, ale zároveň jste ponížil ženy,“ míní pisatelé dopisu s tím, že přes zřejmě dobrý úmysl zůstává nová verze kampaně podle nich sexistická a uráží prý řadu lidí. „Navíc tím, že jste na billboard přidal slovní spojení ‚feminist edition‘, využil jste stereotypní nahlížení na feminismus jako na směr myšlení, který je přehnaně upjatý,“ vyčítají majiteli pivovaru autoři dopisu.

Zástupci Stínové rady pro reklamu na závěr navrhli majiteli pivovaru řešení. „Navrhujeme, aby prvním vstřícným krokem bylo stažení problematických billboardů a případně nahrazení verzí, která bude v souladu s lidskou slušností, morálkou a etikou a nebude snižovat postavení žen a menšin v naší společnosti,“ píše se v otevřeném dopise. Pod tím je kromě zatím několik desítek jmen podepsán například Sexistický kix nebo ASPEKT.

Stínová rada pro reklamu má na svých stránkách příklady i dalších reklam, které označují za sexistické a genderově nekorektní. Například reklama na montáž sádrokartonu, kde je fotka ženy v prádle s nápisem „i mně to hezky udělal“ používá podle Stínové rady pro reklamu jazykový sexismus. Poukazují i na využívání kusů těl. Jako příklad je tady billboard TOP 09 Havířov, kdy má žena na pravé straně hýždě nápis „TOP 09 vždy na pravém místě“.