Obraz Miloše Zemana byl prý konstruován jako silně homogenní, bez možnosti zpochybnění. Obraz pozdějšího vítěze prezidentských voleb byl nasycen negací. Ta byla zobrazována především skrze jeho osobnostní charakteristiky, které byly interpretovány jako potenciální rizika pro prezidentský úřad. Zdůrazňován byl zejména Zemanův konfrontační styl a negativismus. Druhým silným tématem byly údajné vazby na domácí a zahraniční zájmové skupiny.

Ve vyobrazení budoucího prezidenta byl užíván i do značné míry irelevantní „estetický“ aspekt, zejména zdůrazňování Zemanovy arogance a hulvátství, a rovněž bylo nadstandardně zdůrazňováno jeho chování k novinářům. Toto vyobrazení bylo podpořeno - daty vyvráceným - nižším vzděláním Zemanových voličů. Umělci, kteří jej podporovali, pak byli vyobrazováni jako zaplacení či názorově nekonzistentní.

Celá analýza ZDE

Obraz Karla Schwarzenberga měl být v rozhlase budován stejně homogenně, pouze s opačným znaménkem. Byl vytvořen celkový model dokonalosti, poskládaný z „katalogových“ pozitivních vlastností jako je čestnost, slušnost, pobožnost, roztomilá popletenost nebo skromnost. Rovněž byl vykreslován jako následovník Václava Havla či dokonce Tomáše Masaryka. Současně byla pro účely tohoto obrazu zamlčována či upozaděna celá řada skutečností, zejména Schwarzenbergovo předsednictví TOP 09 a členství v Nečasově vládě.

Obecné závěry dokládá analýza pořadu Ozvěny dne v době před volbami. Kontrolu nad výkladem předvolební agendy v něm měla získat skupina zvaných expertů, jejíž výběr byl velmi jednostranný a vedl k názorové homogenitě. Expert měl velmi často kontrolu nad vyzněním příspěvku, neboť redaktoři, kteří s ním hovořili, neuváděli jeho subjektivní a tedy zaujaté vývody na pravou míru.

Jako příklad je uveden pořad Ozvěny dne 9.1. 2013, ve kterém komentátor Hospodářských novin Petr Fischer hovořil o skupině umělců, kteří jsou za peníze schopni podpořit kohokoliv, a o druhé skupině ideově přesvědčených, a tento proud prý navazuje na tradici Václava Havla. Moderátorka tento výstup nijak nekorigovala.

Do zcela absurdní roviny se tato prezentace vlastních názorů dostala u Fischerova redakčního kolegy Petra Honzejka, který komentoval jednu z předvolebních debat Zemana se Schwarzenbergem a nebyl schopen uznat, že Miloš Zeman v ní vyhrál. „Miloš Zeman ovládl prostor, hovořil déle, byl vtipnější, byl pohotovější, ale na druhou stranu ta jeho rétorická schopnost, ve které asi nemá v české politice konkurenci, se jakoby u Karla Schwarzenberga tříštila jako mořský příboj o takovou solidně zakotvenou a klidnou skálu,“ vysvětloval s tím, že výsledek voleb lze označit spíše za remízu.