Pamatujete na dobu, kdy Mladá Fronta změnila název na DNES, aby se odstřihla od odéru někdejšího svazáckého tisku a pokusila se o takzvaný rebranding? Vím bezpečně, že ještě deset let poté, co byla slůvka Mladá Fronta v titulku zmenšena na minimum nad obrovské slovo DNES, požadovali lidé u trafikanta: „Jednu Mladou“.

Tah, který marketérům katastrofálně nevyšel, není v historii marketingu osamoceným jevem. Přejmenovat značku není tak banální věc, když už zapustila kořínky do neuvědomovaných souvislostí a každodennosti. Naopak, někdy je to zhola nemožné.

Podobně si vedla Česká republika, která od rozdělení státu s mezinárodní značkou Czechoslovakia tápe v džungli názvů a žádný jí není dost dobrý. Jako by stará identita zanikla a novou nešlo porodit.

Jméno (značka) vzniká dlouhodobým zapouštěním informací do mozkové kůry milionů lidí. Ustálení vnímání značky se nepočítá na měsíce, ale na roky. Totéž platí pro národní identitu. Mám v té věci jednu legrační osobní zkušenost.

Letos v létě jsem se přestěhovala do kanadského Vancouveru. Jako každý cizinec jsem často tázána: „Where are you from?“ Můj pokus říci Czech republic a dočkat se pozitivní identifikace dopadl neslavně. Na deset odpovědí Czech republic následovala jen jediná informovaná: „Aha, to jsem četl, bývalá Czechoslovakia, rozdělili jste se v míru.“ Byl to syrský prodavač hotdogů na pláži English Beach.

Mému utrpení s identifikací neměl být jen tak konec. Mladší Anička přišla ze školy s domácím úkolem. Přinést do školy nějaký český kulturní národní artefakt a povyprávět o něm spolužákům. Vypukl drsný rodinný brainstorming. Hledání tváře kampaně rebrandingu bývalé Czechoslovakie se ukázalo jako kvadratura kruhu. Jako první nás samozřejmě napadla plechovka Plzně. Tu tady koupit lze. Je to jedno z nejlevnějších piv, ale budiž. Nápad vzápětí zazdil starší sourozenec, který chodí na střední školu a ukázal se být uvědoměle integrován: „Blázníte? V zemi, kde se nesmí prodávat volně alkohol a pít se smí až od jednadvaceti, bude třeťačka nosit do školy pivo?“

Uznali jsme, že to není nejlepší nápad a začali se točit v kruhu. Lidové písničky? Co s tím, když jim děti nebudou rozumět. Janáček? Dvořák? Pro třetí třídu? Chvíli se zdálo, že vzhledem k nadpoloviční většině dětí čínského původu ve třídě zvítězí Krteček, ale dcerka prohlásila, „že už nejsou mimina“.  Co je tedy mezinárodně uznávaný symbol? Máme jí dát fotku Jágra? Je to vyjádření kulturní identity?

Nakonec jsme se shodli, že opustíme směr “co Čech, to muzikant“, protože je obsoletní (stačí si pustit jeden klip Olivie Žižkové). Co nás v tuto chvíli reprezentuje nejvíc, není pivo ani „Škoda lásky“.

Dcera dostane do školy s sebou Čapkovu knihu R.U.R. a vysvětlí dětem, že slovo robot je slovo, které vymyslel světový český spisovatel, který jako první varoval před zneužitím umělé inteligence. Dostane s sebou (vyprané) ponožky staršího bratra, které jsou z antibakteriálního nanovlákna. V nanotechnologiích jsme světová špička i před americkými univerzitami! A ukáže dětem kontaktní čočky. Zná je celý svět a nikdo netuší, že je to český vynález.

Novodobá kulturní identita malého národa, kterému někdo utrhl půl jména, je ukrytá v jeho neuvěřitelně kreativních mozcích. Ani do toho nemusíme tahat „Džegra“.

Alexandra Alvarová
spolupracovnice IKDP, publicistka, Vancouver

Psáno pro Institut pro křesťansko-demokratickou politiku.