Mocenské a obecně zájmové skupiny, které potřebují dosahovat svých cílů více či méně (ne)násilnými prostředky, znají cenu společenských věd, zejména sociologie a psychologie. Na nich je založena teorie a praxe propagandy jako vrcholné a zároveň nejotevřenější formy manipulace veřejným míněním. Propaganda má dvě možnosti: buď představit svůj produkt a svého zadavatele v nejlepších barvách, a dělá to, jak již bylo řečeno, transparentně, nebo – častěji – se propaganda snaží sama sebe skrývat za takzvané objektivní sdělení, snaží se tvářit jako věcná a nestranná informace, není ovšem o nic méně propagandou, jen je záludnější. Jejím hlavním prostředkem je manipulace. A právě pojmem manipulace, jeho předpoklady, prostředím, v němž se uplatňuje, a situacemi, pro které je určena, se zabývá kniha Viktora Farkase (1945-2011) Lži za války a v míru.

Kniha nese podtitul Tajná moc tvůrců veřejného mínění. V něm je shrnuto vše podstatné, co obšírná studie německého novináře obsahuje. Farkas se totiž zabýval otázkami manipulace řadu let. Vydal několik knih, které se staly bestsellery, například Nevysvětlitelné fenomény, Stíny moci či Tajná věc budoucnost, ale také velmi explicitně nazvané knihy Kdo ovládá svět či Válka médií. Ačkoli některé názvy trochu připomínají díla nepříliš seriózních autorů sci-fi, u Farkase se pohybujeme rovnýma nohama v přítomnosti, v realitě, jak ji známe a každodenně pociťujeme na vlastní kůži. Farkas neměl potřebu si vymýšlet. Realita mu přišla sama o sobě natolik barvitá, že ji nebylo třeba přikrášlovat a vyhrocovat.

Protože autor byl novinář, je přirozené, že hlavním předmětem jeho knihy Lži za války a v míru je mediální manipulace. Farkas shromáždil úctyhodný soubor poznatků z dějin moderní manipulace a na řadě názorných příkladů demonstruje, jak manipulace probíhá, kdo je jejím zadavatelem a vykonavatelem, jak se manipuluje se sdělením a s publikem, jakých psychologických a psychosociálních efektů se využívá a jakých bývá dosaženo.

Je dobré vědět, že Farkas byl zřetelně levicový intelektuál, který se nijak netajil svým kritickým postojem k praxi kapitalismu a odporem k velmocenskému chování zejména Spojených států. Mnoho příkladů, které ve svých textech Farkas uvádí v obecné rovině, doplňuje ať už prokazatelnými, či aspoň předpokládanými či pravděpodobnými aktualizacemi z oblasti americké zahraniční politiky, především z invaze do Iráku. Pro podstatu a smysl knihy je však autorova ideologická výbava nedůležitá. Jeho závěry jsou velice často obecně platné a zastánce jiných politických názorů by Farkasovy obecné vývody dokázal snadno doplnit o příklady z praxe jiných režimů, stran či ideologií. V tom je, myslím, Farkasova kniha nejcennější: podává svědectví o trendech a praktikách. Kdo a s jakým úmyslem jich využívá, už je vedlejší. Hlavní je, jak tyto praktiky ovlivňují chování publika, adresátů manipulace, jaké změny v jejich myšlení, přesvědčení a jednání pak vyvolávají a jaká rizika to s sebou přináší.

Co je to vlastně podle Farkase manipulace? Jak ji poznáme? Co s námi udělá, když jí podlehneme? Nejobecnější zjištění zpravidla nalezneme v těch nejbanálnějších příkladech z všedního života. Několik jich uvádí také Viktor Farkas:

Především: manipulace není nic urážlivého. Jak říká přísloví: Každá liška chválí svůj ocas. Je zcela normální, když se podniky, politické strany, zájmové skupiny všeho druhu nebo jednotlivci pokoušejí prezentovat v nejlepším světle a uskutečňují své zájmy. Proto nás manipulace, stejně jako vzduch, v němž se pohybujeme, obklopuje 24 hodin denně, aniž bychom si to uvědomovali. To, co vám teď předkládám, není ve své podstatě dobré ani špatné. Je to zrcadlo lidské přirozenosti. V konečném efektu vždycky dojde na to, co a jak a pro jaké účely se používá. Metody samy o sobě jsou neutrální.

Lidé si prostřednictvím strašně jednoduchých metod nechají vzít své odmítavé postoje a dají se pohnout k činům, jakých se nikdy nechtěli dopustit. Abychom se stále neráchali v politickém močálu, seznámím vás s metodami, které se mohou používat především v komerční sféře. Byla by to technika ano, ano. Spočívá v takovém kladení otázek, aby odpověď nemohla být nikdy nic jiného nežli ano. Příklad: V jednom hotelu dramaticky zaostávalo konzumování vajec při snídani. Stejně dramaticky však vzrostlo poté, co jim jeden odborník poradil, aby se hostů neptali: chcete k snídani vejce? Ale aby místo toho zvolili formulaci: Přejete si své vejce natvrdo nebo naměkko? Většina hostů se naprosto nezmohla na prostou odpověď: Ani to, ani ono. Já nechci vůbec žádná vejce.

Stejně jednoduchá a účinná je technika přitakávání. Při jejím opakování někoho přimějeme, aby pětkrát vnitřně přitakal, a nakonec bude souhlasit s tím, co je nutné. Například: Prší? Ano. Je Vám zima? Ano. Zlobíte se, že jste si nevzal deštník? Ano. Jste si jist, že se nachladíte? Ano. Pak se mnou jistě budete souhlasit, jak důležité jsou vitamíny. Opět ano. V tuto chvíli potrefenému předvedeme svůj produkt.

Také s triviální skutečností, že lidé jsou stále ochotni klamat sami sebe, se dá leccos podniknout. Při jakémsi testování trhu byly inženýrovi, účetnímu a módní poradkyni svěřeny čtyři rozdílné páry nylonových punčoch s úkolem, aby vybrali ideální pár a své rozhodnutí věcně odůvodnili. Inženýr svoji volbu odůvodnil tím, že jeden z párů je obzvlášť elastický a odolný. Účetní byl toho názoru, že zvolený pár by mohl být obzvlášť trvanlivý a módní poradkyně vysvětlila, že v jejím páru punčoch by se dámská noha obzvlášť dobře uplatnila. Jistě tušíte, že byly ve skutečnosti všechny páry nylonek identické. Zjištěné rozdíly vycházely z předcházejícího prohlášení, že identické nejsou. Testující, aby z chybné základní podmínky testu vyvodili sami pro sebe správnou odpověď, sáhli do svých odborných znalostí. Teď má tedy každý z nich svou vlastní osobní pravdu.

Snad ještě více fascinuje další příklad, jehož základem není klamavá akrobatika mozku, ale prostá ignorance. Pár ponožek - 50 centů. Zvláštní nabídka: tři páry ponožek - dva dolary. Šlo to jako na dračku. Poučení: člověk věří tomu, čemu věřit chce. Lhostejno, jaká je vlastně realita. Jedno by už teď mohlo být jasné. Právě těchto pár příkladů ukazuje, co můžeme provádět s manévrovanou masou jménem člověk, pokud nejsme zatíženi etickými zásadami a dokážeme virtuózně hrát na klaviatuře lidské přirozenosti.

Mnoho analytiků, lingvistů, filosofů, a s nimi i Viktor Farkas ve své knize Lži za války a v míru, se zabývá rolí a působením jazyka, verbálního vyjádření skutečnosti, na příjemce, a tedy v přeneseném smyslu i možnostmi a mírou působení jazyka jako takového na změnu chování lidí. Jde tedy o jazykovou komunikaci jako prostředek manipulace.

Naše chápání světa je neoddělitelně spojeno s jazykem. Západní jazyky jsou obzvlášť dobře uzpůsobeny pro přenos propagandy, protože jsou svojí nejhlubší strukturou založeny binárně: ano – ne. Podobně jako počítač. Odpovídá to našemu způsobu myšlení, který směřuje ke kategorizování reality do protichůdných archetypů. Černá – bílá, dobro – zlo, my- oni, mužské – ženské, pravda – lež, tělo – duše, rozum – emoce, krásné – ošklivé, láska – nenávist, atd. Tento analytický způsob pozorování velmi napomáhá při pozorování záhad přírody a svádí nás bohužel k myšlení v absolutních veličinách i při komplexním stavu věci.

Psychologové hovoří o tom, že se z jazyka může stát svěrací kazajka, a právě do ní nás chce navléci až dosud popisovaná propaganda. Adolf Hitler to věděl určitě přesně, když vyjádřil, že v propagandě nemají rozmanité odstíny místo. Musí být buď pozitivní, nebo negativní. Tajní nebo méně utajení svůdci nemají už ze své přirozenosti zájem rozšiřovat úhel pohledu své klientely. Naopak se snaží omezovat jej a polarizovat do konečného efektu. Masy rozhodně nemají myslet, ale mají se orientovat na jednoduché formule, symboly a hesla. Ve skutečnosti začíná manipulace hned prvním vysloveným nebo vytištěným slovem, a to ve všech oblastech. Mladík mluví o společné návštěvě popového koncertu, manažer o tíživé odpovědnosti, které jeho manželka nechce rozumět, intelektuál o kontroverzní, vůči systému kritické relevanci uměleckého díla, a všem jde v podstatě o jedno. Dostat dámu, s níž hovoří, do postele.

Před zavedením rozhlasu a televize bylo zapotřebí pořádat náročná masová shromáždění. Technický pokrok umožňuje dosáhnout téměř na každého občana, který navíc očekává, že ho někdo povede. Jen pomysleme na Shakespearova Julia Caesara. V tomto mistrovském díle světové literatury básník v analýze vůbec nepoznamenané časem ukazuje, jak je snadné v průběhu jediného veřejného shromáždění dokonale zvrátit postoj velkého množství posluchačů. Dokonce dvakrát. Je to dodnes zcela nepřekonaný příklad mechanismů zcela platných také v současnosti. Vzpomeňme si, jak to probíhalo po zavraždění diktátora Caesara. Lid zuří a požaduje hlavy vražedníků. Především Brutovu hlavu. Ten vystoupí a žádá o slovo. Reptající lid mu naslouchá. Když Brutus v obratném proslovu dovodí, že právě on musel spolu s ostatními atentátníky zbavit Řím zlého tyrana, který zamýšlel provést státu a lidu jen to nejhorší, nálada se obrací. Posluchači jsou získáni na jeho stranu. Zaznívá provolávání slávy. V tom se na scéně objeví Marcus Antonius, jemuž Brutus navzdory výslovné radě ostatních spiklenců / vrahů dovolí, aby pronesl Caesarův nekrolog (jak je vidět proti manipulaci není obrněn ani sebelepší manipulátor). Marcus Antonius je přijat s nevolí. Lid mu nechce naslouchat. Zaznívají výkřiky jako: „Jen ať zkusí říct něco proti ušlechtilému Brutovi!“ Brutus zapřísahá lid, aby Marka Antonia pustil ke slovu. Následuje proslov, ve kterém Marcus Antonius několikrát zopakuje známou formulaci „… avšak Brutus je ctihodný muž“, jejímž prostřednictvím vědomě dociluje opačného účinku. Když Marcus Antonius na konci své plamenné řeči ještě vzpomene, že Caesar učinil římský lid svým dědicem, v chátře už to vře. Znovu požadují hlavy spiklenců, především Brutovu. Jak se to trefně říká: „Vrtkavá je přízeň lidu“ (a snadno ji lze ovlivnit).

Jazykové vyjádření má ovšem mnoho podob a jak vidno také mnoho různých možných dopadů. Nakonec už v Exupéryho Malém princi říká liška: „Řeč je nástrojem nedorozumění“. V moderní době jsme konfrontováni s trendem ještě důslednějším, a to je umné skrývání skutečnosti za slovy. Módně se tomu říká „politická korektnost“. Není to zpravidla ale nic menšího, než prachpouhé účelově okrášlené lhaní.

Dnes už klasické dílo George Orwella 1984 daleko předčila skutečnost. „Newspeakem“ se zde říká: „Lež je pravda. Válka je mír. Ignorace je síla. Otroctví je svoboda“. Orwell, vystřízlivělý z událostí první poloviny 20. století říká podle smyslu: „Kvůli tomu, abychom byli ovládáni totalitární manipulací, ještě nemusíme žít v totalitárním státě“.

Většině soukmenovců bylo ve II. světové válce celkem jasné, co se na válečné scéně odehrávalo ve skutečnosti, když se mluvilo o plánovaném vyrovnávání fronty, zatímco nepřítel v úplném rozkladu postupoval vpřed. Dnešní protismyslnosti sice nejsou méně absurdní, přesto se údajně svéprávný občan blahobytné společnosti už dávno přestal poptávat po jejich pozadí. Apaticky polyká nesmysly a nesrozumitelnosti. Jako třeba: „mínusový nárůst“, „uvolnění“, „sklouznutí“ do kriminality místo zločinného jednání. „Dosažení demokracie“ místo dobyvačné války. „Prudký seberealizátor“ místo vraha. „Výstraha ziskem“ ačkoliv by se mělo říkat výstraha ztrátou. Když se může mluvit o „pozitivní diskriminaci“, proč ne konečně o „pozitivním zadlužení“?

Nejen v politické oblasti, všude kam se člověk podívá a odkud něco zaslechne, narazí na maskovaná slova a lakování na růžovo. Když chceme tlusťochům prodat něco na zhubnutí, říkáme jim „plnoštíhlí“. Zrovna tak se nedoporučuje oslovovat „chlípníky“, jimž nabízíme velký výběr pornografie, jako přátele sexu, nýbrž jako svéprávné muže, a ještě lépe jako zralé dospělé.

Kvůli vyváženosti uvedeme příklad z politické oblasti. Při kontroverzi, která je v Rakousku už po desetiletí stále znovu aktuální, jde o nákup stíhaček, v 80. letech oslovily instituty veřejného mínění reprezentativní vzorek občanů. Institut, který měl blízko ke straně odmítající nákup stíhaček, se zeptal: „Jste pro nákup stíhacích letounů Draken?“ Na základě takto položené otázky bylo 12% pro nákup. Institut opačné frakce, která byla pro nákup letadel, se zeptal stejně: „Jste pro nákup stíhacích letounů Draken“, ale s přídavkem, „na ochranu naší neutrality?“ Pro nákup bylo 47%. Jedno je jasné. Záleží na exaktní formulaci. Ke všemu odhodlaní odborníci na tvorbu veřejného mínění proto používají sugestivní formulace slovních obrazů.

Komplex manipulačního působení zahrnuje samozřejmě nejen jazykovou, ale i nonverbální složku, do níž se nejčastěji promítá komunikační psychologie. Jde tedy nejen o to, co se sděluje, ale často je důležitější, komu a jak je to sdělováno. A přitom někdy záleží, jak uvidíme, i na drobnostech.

Manipulace se děje zpravidla prostřednictvím informací popřípadě dezinformací. Odborníci přitom rozlišují:

• nepřesné informace,
• nepravdivé informace,
• přemíra informací,
• neúplné informace.

Aktuální je, především v médiích, manipulace prostřednictvím přemíry informací. Manipulovaný přitom ztrácí přehled a snadno přehlédne pro něj důležitá fakta nebo zamlčované nedostatky. Například před volbami. Jednotlivcova naprostá nevědomost je ideálním předpokladem úspěšnosti těchto metod - a samozřejmě lidská přirozenost sama o sobě.

Člověk je schopen vědomě přijímat jenom 126 bitů za vteřinu. Všechno ostatní putuje do podvědomí, odkud to ve vhodnou nebo nevhodnou chvíli vyrazí a podnítí k jednání, které nás samotné mnohdy udiví. Jestliže k tomu dojde, jedno úspěšné poselství nás zasáhlo a ukázalo svůj účinek. Jak pak takového úspěšné poselství funguje? Odborná literatura a také praxe pro to definuje čtyři principy:

• Musí být nápadné, aby bylo vnímáno.
• Musí být zajímavé, aby bylo vzato na vědomí.
• Musí být jasné, aby mu bylo rozuměno.
• Musí být, a to je nejdůležitější, lidské, aby bylo milováno.

To je pěkné a dobré. Jenže poselství se musí k cílové skupině především dostat. Lidé zpravidla vnímají ta poselství, která jsou veřejně oznámena - od televizního zpravodajství přes oznámení v rozhlase až po plakátovací plochy. Jejich účinek však závisí na tom, do jaké míry jsou „zapamatovatelná“. Tiskárenské výrobky to mají od základu těžké. Noviny s nudnými nadpisy zůstávají neprodané v regálech a tištěná politická reklama končí většinou v koši na papír, aniž by ji někdo, třeba jen povrchně, vnímal. Pokud by nevyvolala zájem hned na první pohled. Jinými slovy: Tištěné musí zdolat tzv.Vögeleho práh, což má někdy pro neinsidery odér něčeho neslušného. Lidé od reklamy však vědí, co za tím vězí. Totiž doba jedné až jedné a půl vteřiny, která uplyne mezi obdržením tiskového poselství (např. reklamního dopisu) a jeho přijetím (otevřením dopisu) popřípadě nepřijetím (vyhozením neotevřeného dopisu). Tento pojem razil známý švýcarský reklamní guru Siegfried Vögele (narozený v roce 1931). Je to badatel, poradce, autor odborných knih, odborný docent přímého marketingu v Ústavu pro psychologii univerzity v Mnichově a vede svůj vlastní ústav pro přímý marketing (DMI) v Geltingu u Mnichova. Tvůrce tzv. „metody dialogu“ - primárně pro vývoj a tvorbu mailings - založil v roce 1987 spolu s bavorskou Akademií pro reklamu a marketing v Mnichově, první německé „odborné studium přímého marketingu“.

Méně známé je dokonce také insiderům, jaké psychologické mechanismy jím vytvořený práh charakterizují. Vögele srovnává osobně adresovaný dopis od podniku nebo politické strany, který najdeme ve své schránce na dopisy, se zazvoněním u dveří. Obyvatel bytu se mrkne kukátkem, spatří cizího člověka a řekne si. Kdo to asi je? Odkud přichází? Co ode mě chce? Mám mu otevřít? V našem případě: mám rozlepit obálku?

Se spolehlivostí, která se do nás vryla v průběhu desítek tisíc let lidských kmenových dějin, automaticky reagujeme na každý pokus o kontakt zvědavostí, která vzrůstá, když je znatelné, že bychom z toho mohli mít prospěch. Třeba jen metaforického druhu (například dobrý pocit , když někomu pomůžeme).

Úplně na závěr jsme si nechali takovou řekněme kuchařku pragmatického manipulátora. Myslím, že následující citace nepotřebuje další komentář.

Protože jsme teď zbaveni iluzí, můžeme se teď věnovat „ďábelským principům účinné propagandy“, která jakýsi cynik z branže vytvořil při jednom semináři jako varování. Tyto principy manipulace založené mnohdy na podprahových metodách ovlivňování používají mnozí politici, novináři, prodejci, psychoterapeuti, podnikoví poradci a odborníci na reklamu. Pro zmírnění je třeba uvést, že většinu následujících přikázání lze vztahovat primárně na politické (většinou verbální) PR neseriózního typu, jak to realita někdy ukáže. Tak tedy:

• Lžete.
• Nelžete však jednoznačně a prokazatelně.
• Snažte se působit, jako byste sám byl o svých lžích přesvědčen.
• Své úmysly držte neustále v tajnosti.
• Řekněte vždy méně než je nutné.
• Hlásejte něco jednoduchého.
• Redukujte všechno až k jádru poselství.
• Buďte nezaměnitelný.
• Obvyklým politickým pojmům dejte nový význam.
• Sypte ze sebe krátké výroky hodné pozornosti.
• Neobávejte se tabu.
• Ignorujte statistiky. Čísla si vymýšlejte.
• Omezte svou agitaci pouze na několik témat.
• Hovořte cituplným jazykem.
• Převádějte věcné problémy do osobní roviny.
• Spojujte věci, které k sobě vlastně nepatří.
• Vyprávějte příběhy.
• Používejte metafory, srovnání, pestré obrazy.
• Nevyhýbejte se mýtům a archetypům.
• Vymýšlejte si autority a fakta na podporu svých argumentů.
• Získávejte souhlas pomocí (vymyšlených) citátů.
• Máte-li slabosti, vysvětlete, že jsou úmyslné.
• Přinuťte ostatní, aby hráli s kartami, které vy rozdáváte.
• Odzbrojte všechny svou demonstrovanou počestností.
• Pracujte se srdcem a duchem ostatních.
• Hlásejte nezbytnou změnu, ale nikdy neměňte příliš mnoho najednou.
• Myslete si, co chcete, ale chovejte se stejně jako vaše cílová skupina.
• Pokud musíte něco připustit, nemluvte jasně a pokoušejte se získat čas.
• Odvracejte pozornost.
• Rozehrávejte strany proti sobě: železnice versus auto / auto versus cyklisté.
• Rozdělte svět do dvou částí: na MY a na OSTATNÍ.
• Vybavte MY a OSTATNÍ jednoznačnými vlastnostmi.
• Definujte MY jako ohrožené.
• Definujte OSTATNÍ jako ohrožení.
• Veďte osobní útoky proti jmenovitě označeným OSTATNÍM.
• Podsouvejte OSTATNÍM jenom špatné motivy.
• Zbavte OSTATNÍ lidskosti tím, že je opuncujete („osa zla“ atd.)
• Vaše cílová skupina patří vždycky k MY.
• Udělte sám sobě roli SUPER-MY.
• Při útocích: změňte se bleskově v oběť a přejděte do protiútoku.
• Vymyslete si obětního beránka.
• Zmocněte se monopolu na vůli, vědění a výklad.
• Vyžadujte loajalitu.
• Ponižujte odpadlíky
• Ignorujte rozpory.
• Nechte svého protivníka mluvit. Až bude hotov, nechte ho mluvit dál.
• Při ohrožení skandálem: preventivně kritizujte své vlastní lidi.
• Při vypuknutí skandálu: ponořte se pod hladinu.
• Pohrozte odstoupením.
• K utlumení skandálu: zahajte symbolické akce.
• Nositele skandálu vytlačte mezi OSTATNÍ.
• Ke skrytí vlastního skandálu: skandalizujte OSTATNÍ.
• Nepřebírejte žádnou odpovědnost.
• Vznášejte nahlas obvinění. Ohlaste, že důkazy o tom, co vytýkáte, předložíte později.
• To, co zrovna děláte vy, vyčtěte NEPŘÁTELŮM.
• Výroky svých NEPŘÁTEL berte doslovně.
• Argumenty svých NEPŘÁTEL zamlčujte.
• Ohlaste na posílení svých argumentů žalobu.
• Dementujte si, co chcete.
• Slibujte zlepšení.
• Věcné problémy přeneste do osobní roviny.
• Polarizujte. Vymýšlejte si pro všechno nepřeklenutelné rozpory.
• Zůstaňte důsledný. Ve hře na černou a bílou se nepřipouští žádná výjimka.
• Používejte sugestivních cituplných slovních kombinací.
• Rozšiřujte mýty o všeobecném spiknutí.
• Zpochybňujte každou morální autoritu.
• Porušujte nepsaná pravidla.
• Eskalujte.
• Podepište každé prohlášení pozitivních úmyslů.
• Držte odstup od substance, vytvářejte obrazy.
• Shánějte posudky od celebrit, církví, sportovců, lidí z ulice. Důležité je, aby neměl citovaný o tématu žádné odborné vědomosti.
• Když bagatelizujete to špatné, vyzvedněte užitečnost toho, co děláte, a vyhněte se morálním otázkám.
• Buďte kategoričtí.
• Snažte se působit (pseudo)hodnověrně.
• Snažte se působit počestně (to je velice důležité).

Nezazvonil u vás po tomto výčtu zvonek? Možná Vám to frapantně připomíná cosi, co už dobře znáte z médií. Jako vždy se po takovéto dávce cynismu nabízí otázka: Jak že se vlastně jmenuje planeta, na které žijeme?

(Viktor Farkas: Lži za války a v míru. Překlad Ivan Binar. Praha: Mladá fronta 2006. ISBN 80-204-1357-X)