Tentokrát se v ní autor zabývá rolí jazyka, jazykových prostředků a záludností působících ve prospěch propagandy a propagandisty . ve spojitosti s účinkem slova a jazyka na psychiku terče propagandy – člověka a lidského společenství. A opět zdůrazněme, že ačkoli byla studie psána v jiných reálných politických poměrech, její platnost stojí nad dobou a jejími danostmi a specifičnostmi a má velmi mnoho co říci i nám a dnes.

Jazyk propagandy: stereotyp a slogan

Aby účinnost této dramatizace byla co nejvyšší, užívá propagátor zvláštního, silně citově přízvukovaného jazyka. Poněvadž prostředky propagandy nejsou na prvním místě intelektuální, nýbrž spíše iracionální, citové a afektivní, mění se i její jazyk v tomto smyslu. Jazyk propagandy  ztrácí jasnost a čirou průzračnost, odpoutává se od konkrétna, je neurčitý, vágní, slovo propagandy není prostým obrazem věci, nemá přesný tvar, je rozčechrané a naduté, parádní, ale bez pravého zvuku. Slovo propagandy ztratilo přesný obsah a stalo se magickým abstraktem. Přesný obsah ani mít nemůže, protože musí být tak široké a neurčité, aby každý měl možnost mu rozumět po svém a vkládat do něho své vlastní představy a touhy. Jako slovo magické je slovo propagandy zatíženo tolikerou sugescí, kolik jen jí může unést. Vnucuje se publiku jako dogmatická pravda, zatížená co největším počtem pocitů odporu nebo pochvaly. Tento afektivní obsah slov je výbušný a ničivý. Slova propagandy znamenají buď maximální chválu nebo opovržlivý odsudek a zničení. Pro nemyslící dav obsahují světový názor a nahrazují mu myšlení.

Americká sociální psychologie má pro podobná slova výraz „stereotypy“. Stereotypy jsou slova buď nabitá nadšením a obklopená kladnou atmosférou, nebo naopak, pro druhou stranu, nenávistí a opovržením. Podle toho se rozlišují stereotypy kladné a záporné. Významově jsou to vždy slova neurčitá, aby mohla zahrnovat maximum obsahu citového. Ale stereotypy obsahují též standardizované emocionální reakce, je s nimi spojen sklon ke kladné nebo záporné reakci. Jsou to slova, do nichž se nám vtiskují ve více méně standardizované formě naše postoje k obecně přijatým hodnotám.

V české historii je příkladem takového nic neříkajícího slova, které však je nabito záštím, výraz Temno. Je to slovo, jež dovedlo postavit na pranýř a vyloučit z dějin národa celý věk. Ani nově objevené historické skutečnosti o tzv. době temna na věci mnoho nezměnily. Proč se proti pouhému slovu tak těžko bojuje? Právě proto, že je tak nereálné, že je spíše symbol než obsah, že je koncentrací nenávistných postojů. Zlomit moc tohoto slova znamenalo by zlomit nenávistné postoje vůči katolické církvi. Podobně tomu je se stereotypním přívlastkem „temný středověk“. Slovo „temný“ je koncentrací nenávisti vůči katolictví, a proto je nezávislé na historických skutečnostech. Stereotyp odpovídá vnitřní skutečnosti psychologické a mravní, a proto nemusí odpovídat ničemu objektivnímu ve skutečnosti vnější.

Příkladem dvojice kladného a záporného stereotypu může být dvojice „člověk pokrokový“ a „klerikál“. Znamená totéž, co hrdina a zloduch, bílý a černý, avšak tento obsah je čistě psychologický a není závislý na ničem jiném než na používání jazyka v určité společnosti. V jiné společnosti táž dvojice, obsahově úplně stejná, může mít zcela opačnou hodnotu: „člověk věřící“ a „nevěrec“, „pokrokář“. Podobnými neurčitými stereotypy se stala slova „fašista“ nebo „reakcionář“. V některé zemi je označení „komunista“ ctí, v jiné má takový zvuk, že zakládá skutkovou podstatu žaloby pro urážku na cti. Příkladem kladných stereotypů mohou být slova pokrok, lidový, kolektiv, demokracie, svoboda apod.

Je příznačné, že toto zpropagačnění jazyka se nejvíce projevilo v režimech totalitních. Stuart Chase v knize Tyranny of Words spočetl a porovnal množství stereotypních slov, jež nazývá slovy magickými, v řečech státníků totalitních a v řečech státníků demokratických. Zjistil, že v řečech státníků totalitních je jejich výskyt desetinásobný. Vágní symbolismus a mýtus vytvořil tu nadstavbu nad skutečností, slova byla vytržena z věcí a strašila. Nejméně nadutých propagačních výrazů má angličtina, jež například nemá ani výraz pro „budování“ a užívá jen prostého slova building. U Angličanů lze mluvit spíše o tzv. understatement,ο jejich nechuť k nabubřelým slovům jde tak daleko, že raději používají výrazu slabšího, než by odpovídal skutečnosti.

Podobnou funkci jako stereotyp zastává v jazyku propagandy tzv. slogan. Podle Murrayova slovníku znamenalo toto staré skotsko-irské slovo válečný a svolávací pokřik clanů.π Američané mu dali v nedávné době význam politického úsloví a hesla volebního boje. Slogany jsou emocionálně nabitá hesla a jsou velmi oblíbeny v propagandě obchodní i politické. Dynamickým a často obrazným způsobem vyjadřují tvrzení, o němž se nemá uvažovat a o němž se ví, že je jen nepatrnou měrou pravdivé. Je to heslo, jež slouží k tomu, aby to strana vyhrála.

Slogan je v ústech všech řečníků, ve všech tiskovinách a na všech zdech. Stálým opakováním má upadnout do podvědomí člověka a ovlivňovat ho bez jeho vědomí. Obchodní reklama dosáhla pomocí sloganů velmi dobrých výsledků. Každý občan je potenciálním kupcem propagovaného zboží. Prodejní slogan, jemuž nepřikládá vůbec žádnou váhu, zachytí se v jeho podvědomí a když pak skutečně potřebuje zboží tohoto druhu, bezmyšlenkovitě volí propagovanou značku.

Obchodní slogany jako: Šetři kasu, kupuj v Asu ! nebo Nehera dělá šaty dobře ! či Každé ráno – Rudé právo !  neznamenají pro člověka nic, dokud nereflektuje na nabízené zboží, ba často se sloganu i usměje. Jakmile však se stane kupcem, řídí se nevědomky z pohodlnosti heslem, jež se mu nenápadně usadilo v podvědomí. Obchodní slogany bývají rytmické a rýmované, aby se samočinně zapamatovaly stejně snadno jako dětské říkanky. Jakmile však si konkuruje mnoho podobných sloganů, musí reklama hledat nové způsoby a vynalézat slogany vtipné a zarážející, jež svou absurdností nutí čtenáře, aby jim věnoval pozornost.

Takovým sloganem byl u nás například slogan výrobce dětských sucharů Antonína Jíny: Pamatujte, že má Jína za patrona Antonína ! Zvlášť rafinovaný byl slogan jedné prádelny v New Yorku: Jsme nejpomalejší prádelna v Novém Yorku ! Čtenář byl překvapen, musel o tom přemýšlet, až pochopil paradox a uvědomil si, že prádelny rychlé nejsou dosti svědomité.

Politické slogany nebývají rýmovány, neboť mají působit serióznějším dojmem. Zato však jsou silněji nabity emocionálním obsahem. Propaganda pro odtržení pohraničí v roce 1938 byla založena na dvou sloganech. Heslo Es kommt der Tag ! obsahovalo příslib, pohrůžku a hrdinský patos. Pro prostého člověka znamenalo, že bude zbaven všech svých soukromých strastí a dojde splnění tužeb. Heslo Heim ins Reich !  naproti tomu má obsah sentimentální a využívalo skutečnosti pravděpodobně dosti trpce pociťované, že Němci v Československu byli ze strany Čechů stále ještě pokládáni za cizince. A slovo „Heimat“ v němčině obsahuje bezpečí a nejpříjemnější city rodinného štěstí, jež u prostého člověka znamená smysl života. Slogan, jenž vyjadřuje ve zkratce nacistickou ideologii, Blut und Boden, sugeruje svůj nejasný obsah především aliteračním zvukem a mytickou evokací. Podobně bychom u každého politického sloganu našli jeho emocionální prvky, v nichž je jeho účinnost.

Slogan je nejpřímější sugesce, nikdy neobsahuje zdůvodnění a své logické nedostatky zakrývá obraznou a dynamickou mluvou. Proto je v praktickém použití zvlášť nebezpečný.

Přání a předsudky

Dobrý slogan má také tu vlastnost, že navazuje na nějaké předpokládané přání těch, jimž je určen. Může to být spojení zcela volné, jen aby stačilo vytvořit podvědomou asociaci. Tato zásada je vůbec jednou ze základních zásad propagandy: podat věc vždy tak, aby oběť propagandy měla pocit, že je s ní spojeno splnění nějakého osobního přání, i když si sama tento psychologický pochod vůbec neuvědomuje. Přání a nejasné tužby bývají prakticky častější pohnutkou pro přijetí nějakého stanoviska než argument. Lidová moudrost to vyjadřuje slovy, že přání je otcem myšlenky, a ve filosofii tato zkušenost vedla dokonce ke vzniku celé školy voluntaristické, která se domnívá, že rozum je vůbec jenom bezmocným služebníkem vůle, tj. přání. Kdybychom mohli psychologicky důkladně zkoumat, proč ten nebo onen člověk přijal určitý světový názor, velmi často bychom objevili pohnutky spíše psychologické než logické. Nejvíce to ovšem platí o kořenech radikálních ideologií. Politický radikalismus – a nezáleží jakého směru – bývá vyvoláván rozmanitými psychologickými úrazy, nejčastěji kompenzuje pocit organické nebo sociální méněcennosti. Někdo přijal marxistický světový názor proto, že sociální cit je u něho dosti silný, aby mu dovolil přehlédnout, že vlastně s ideovými základy marxismu nesouhlasí. Jiného přivedl ke komunismu romantický citový panslavismus.

K přijetí totalitních ideologií lze nejsnadněji přivést jedince, kteří trpí pocitem křivdy, mají dojem, že jim společností bylo nějak ublíženo nebo že jejich kvality nebyly spravedlivě zhodnoceny.

Vedle toho to bývají lidé, kteří nemají dosti sebekázně, kteří ztroskotali ve studiích nebo v povolání, a proto vítají vnější kázeň jako záchranu před vnitřní neukázněností. Jsou to lidé uniforem a komanda, kteří by rádi měli pocit moci a rádi by svou moc dávali najevo, lidé s neharmonickým rodinným životem, jimž je veřejný život vítanou kompenzací nedostatečnosti a slabosti v životě soukromém. Logické argumenty ideologií a vůbec celá ideologická nauka je pro ně přitom věcí vedlejší, takže snadno vymění jednu radikální ideologii za druhou.

Člověk, který nedospěl k neosobnímu objektivnímu myšlení, věří tomu, čemu věřit chce.

Přijímá s naprostou samozřejmostí argumenty, které pro jiného stejně vzdělaného člověka nemají naprosto žádné průkaznosti. Má nebezpečnou schopnost u své strany vidět jen věci dobré a u strany nepřátelské jen věci špatné. Nepříznivým zprávám o své vlastní straně a o jejích představitelích prostě nevěří, pokládá je za nepravdivé pomluvy nebo aspoň za propagačně zkreslené a přehnané. Naproti tomu zcela nekriticky věří všemu nepříznivému, co slyší o straně protivné. Poněvadž hledá smysl svého života ve své straně, ztotožňuje se s ní a všechnu její velikost a moc pociťuje jako svou osobní moc a dokonalost. Právě tak ovšem každou kritiku své strany pociťuje jako útok proti své vlastní osobě proto ji apriorně odmítá a v kritikovi vidí svého osobního nepřítele.

Dokud školní vzdělání bude jen faktové a popisné a nebude výchovou k inteligentnímu, tj. samostatnému a kritickému myšlení, většina lidí bude se při volbě světového názoru řídit pohnutkami iracionálními a propaganda bude mít snadnou práci.ρ Bude se jen snažit vytvářet nějaký vztah mezi tím, co propaguje, a předpokládaným přáním lidu. Skoro všichni lidé jsou nějak nespokojeni se sebou a se svým životem, i když jsou příčiny jejich nespokojenosti rozmanité a nahodilé. Jestliže se propagandě podaří naočkovat lidem myšlenku, že jejich nesnáze jsou v souvislosti se společenským řádem, který je špatný, má již více než poloviční úspěch, neboť člověk rád hledá příčinu svých neúspěchů jinde než u sebe.

Propaganda, jež chce cílevědomě využívat předpokládaných přání lidu, nemůže se ovšem spokojit jen s obecnou a neurčitou spojitostí. Občané jsou rozděleni na různé třídy, stavy a povolání, u nichž převládá zájem určitého druhu, a proto se zde propaganda musí diferencovat. Musí provádět složitou hru, aby každá skupina měla dojem, že získá splnění svých přání, jestliže propagátorova strana zvítězí. Propagátor však musí dbát, aby spojitosti mezi diferencovaným přáním jednotlivých skupin a programem strany byly formulovány tak, aby se zatajily rozpory mezi konkurujícími zájmy jednotlivých skupin, případně rozpory mezi přirozenými zájmy skupiny a programem strany. Jestliže například má v programu znárodnění živností, musí to propagátor zatajit před živnostníky a mluvit spíše o snížení daňového břemene, o úpravě pracovní doby, o spravedlivém honorování práce, o národním pojištění apod. Umění propagandy zde záleží v tom, aby vychvalovala nějakou skutečnou výhodu pro členy skupiny, která se však po dosažení cíle ukáže jako bezvýznamná nebo dokonce škodlivá. Příděl půdy, zemědělských usedlostí a živností po roce 1945 za nízkou cenu přinesl zemědělcům a živnostníkům velký prospěch. Zemědělci a živnostníci to museli uznat a zároveň uvěřili, že bude respektováno jejich svobodné podnikání. Propagovat združstevňování bylo v tomto stadiu zakázáno, rolníků a živnostníků bylo třeba v boji proti statkářům a velkoobchodníkům.

Cítí-li se někdo nemocen, i když je to hypochondr, ochotně uvěří v účinnost každého nového léku a nové zdravotnické rady. Čím je nabízený prostředek zvláštnější, tím snadněji mu uvěří. Mnoho lidí už si na této zvláštní důvěřivosti nemocných vybudovalo výnosnou existenci. Stačí, aby takový bylinkář nepřišel do rozpaků a tvářil se vševědoucně. Podobně si musí počínat propagátor: nesmí být nikdy na pochybách, musí znát všechny nedostatky politického a hospodářského života, i prostředky, jimiž se dají odstranit stejně snadno, jako se odstraní nemoc zázračným lékem bylinkáře.

Jistým druhem myšlení podle vlastního zájmu je také předsudek. Předsudek neznamená ovšem myšlení v pravém slova smyslu, je to spíše emocionální náhrada myšlení. Je to soud předem pojatý, jenž předem rozhoduje o přijetí nebo odmítnutí nějakého názoru, poznatku nebo postoje. Rozumové myšlení je předsudkem zkresleno podle vlastního zájmu nebo podle zájmu skupiny. Proto předsudek není jen obyčejný vadný soud, nýbrž obsahuje vždy výrazné hodnocení, pocit záliby nebo odporu. Člověk, který má nějaký předsudek, je zatvrzelý, nepřístupný logickému nebo věcnému argumentu. Jde-li o předsudek zužitkovatelný politicky, pak je takový člověk vůbec nejlepším straníkem.

V předsudcích není nic vrozeného nebo instinktivního, jak se snažili dokazovat rasisté. Pokusy ukázaly, že se u dětí neprojevuje ani odpor rasový, tím méně národnostní nebo náboženský. Avšak předsudky se velmi rychle utvářejí a ustalují vlivem společenského prostředí, jež různě hodnotí rasovou barvu, národnost, náboženství, třídní a politickou příslušnost atd., a jež se o jednotlivých skupinách vyjadřuje emocionálně slovem i chováním. Stačí před dítětem označit některou skupinu jednou dvakrát slovem hanlivým, vysloveným s přízvukem opovržení, a již se v dítěti vytváří předsudek. Funkcí předsudku je totiž izolovat vlastní skupinu, chránit její společenský status, její sebevědomí a soudržnost, chránit ji před cizími myšlenkovými vlivy a před stykem s jinou skupinou. Hlavní funkcí rasového předsudku je bránit rasovému míšení a funkcí předsudků národnostních, stranických a ideologických je izolovat skupinu vůči odlišným ideám a hodnotám a zajišťovat vlastní ideje před kritikou.

Cílem propagandy je vytvořit přesvědčení o mravní, kulturní a technické dokonalosti vlastní skupiny; u všech ostatních skupin jsou tyto hodnoty – nebo aspoň některá z nich – brány v pochybnost, popřípadě výslovně popírány.

Propagátor usiluje o to, aby u členů své skupiny vytvořil předsudky, tj. trvalé předem hotové soudy hodnotící, jež jsou neustále latentně přítomny v podvědomí lidí a projevují se jako ustálený způsob myšlení a chování vůči skupině vlastní a skupinám cizím. Tyto předsudky jeví se často jako prostoduchá skupinová psychologie, podle níž vlastní skupina je povahy holubičí a tíhne přirozeně k dobru, kdežto od skupin konkurenčních lze očekávat jen nepříjemnosti a zlo všeho druhu. Jakmile se propagandě podaří vyvolat předsudek, že příslušnost k jiné rase, k jinému jazyku, státu, straně nebo světovému názoru znamená totéž co morální zkaženost, jsou členové vlastní skupiny psychologicky izolováni a stávají se imunními proti ideovým vlivům z jiných skupin. Předsudek tak zastává také funkci spontánní a účinné cenzury, která se uplatňuje i tehdy, když vnější cenzura není možná. Nepříteli se nevěří, neboť nepřítel je svou podstatou zlý a záludný; proto propagátor usiluje o to, aby se včas vytvořily ustálené předsudky, podle nichž odlišný je totéž co nepřátelský. Pomocí předsudků zredukuje si oblast nevypočitatelnosti na minimum.

Předsudky jsou zcela jednoznačné citové postoje, jež nejsou ohroženy ani opačnou vlastní zkušeností. Rozpor mezi zkušeností a předsudkem vyrovnává se u člověka tím, že svou zkušenost, která se s předsudkem neshoduje, pokládá za výjimku. Při hovoru se taková zkušenost obyčejně uvádí s výhradou, která ukazuje na existenci předsudku. Často je tato výhrada uváděna známým úslovím: On je sice komunista, Žid apod., ale jinak je rozumný a slušný člověk. Je-li příslušník jiné skupiny rozumný a slušný, není to ovšem ve shodě se zakořeněným předsudkem; proto člověk, který myslí pod vlivem předsudku, prozrazuje jakýsi podiv a zneklidnění, z něhož si pomáhá tím, že svou opačnou zkušenost pokládá za výjimečnou.

Předsudek má buď znaménko plus nebo minus, zbožňuje nebo odsuzuje. Nezná odstínů a středních citových poloh, nezná sebekritiky a nesnáší se s objektivností. Proto například vlastenectví, pěstované propagandou, není založeno na rozumné lásce, která miluje, i když vidí nedostatky, a ctí dobro i u druhých, nýbrž na chorobném sebezbožnění a nenávisti ke druhým.

Otázku, jakým způsobem propagátor vyvolává předsudky, nelze izolovat od ostatní činnosti, neboť pro tento účel používá všech prostředků propagandy, jimiž lze vlastní stranu zahrnovat chválou a ostatní skupiny zostuzovat. Nejpřímějším prostředkem ovšem je používání stálých emocionálních přívlastků, dynamických a extrémních, jež postupně vyrývají citovou propast mezi tím, co je vlastní, a tím, co patří ke skupinám konkurenčním. Takovými kladnými přívlastky mohou být například adjektiva „slavný“, „veliký“, „moudrý“, „nepřemožitelný“, „hrdinský“ apod., naproti tomu záporné přívlastky mohou být například „zákeřný“, „zrádný“, „hanebný“ atd. Tato slova jsou nabita kladně nebo záporně, chválou nebo odporem, a jejich emocionální obsah se stálým spojováním s předmětem asociačně na předmět přenáší, takže se stane neodlučitelným psychologickým obsahem slova, s nímž býval spojován. Jakmile se pak předsudek v určité společnosti dostatečně rozšíří, působí již sám dále silou společenského psychického nátlaku. Být v menšině se totiž samo o sobě pociťuje jako něco nepříjemného a lidé slabší a průměrní uhýbají tomuto nepříjemnému pocitu tím, že se dříve nebo později přizpůsobují prostředí, nabývají tak jeho společenský status a pocit bezpečnosti.

Aby propagátor co nejrychleji dosáhl této posily z pouhého počtu, obrací se nejprve k těm, u nichž již dotčený předsudek nebo aspoň sklon k němu vznikl samovolně, ať již se tak stalo cestou generalizace nebo přes nějaký psychický úraz. Přirozené sklonnosti se velmi rychle aktivizují, podobně jako u dítěte lze snadno nedůvěru k člověku jiné barvy nebo jiného jazyka převést emocionálním slovem nebo gestem ve skutečný předsudek. Nejdůležitějším prostředkem je hanlivé označení pro příslušníky nepřátelské skupiny, jímž jsou všichni příslušníci této skupiny zahrnuti do skupinového stereotypu. V řeči hovorové a lidové se emocionální účinnost těchto stereotypů ještě zvyšuje hanlivými koncovkami (Žid – židák, socialista – socan). Slovo tím nabude obsahu ošklivosti a členství v takto označené skupině se stane něčím nepříjemným. V této situaci propagátor dosáhl svého cíle, neboť mechanismus předsudku mu sám chrání jeho skupinu proti všem, kteří ji ohrožují.

Soutěžení mezi politickými a ideologickými stranami není jen věcí názorových rozdílů. V každé straně se vytvoří systém emocionálně hodnotících postojů, jež mají svůj výraz v různých stereotypech a předsudcích. Proto stranický boj probíhá většinou iracionálně a je možný i mezi stranami, jejichž program je celkem totožný. Ideová odchylka může tu být jen záminkou pro ventilaci iracionálních tendencí. Dosti dokladů bychom tu našli v dějinách náboženských bojů patnáctého až sedmnáctého století. Uvědomoval si to již Jonathan Swift, když ve své geniální satiře rozlišil dvě znesvářené politické strany, širokokončáky a úzkokončáky, jen podle toho, chtějí-li vajíčko načínat na širokém či úzkém konci. Ani v buržoazní demokracii (USA) nebývají v dobách klidu ideové rozdíly mezi stranami tak podstatné, aby plně odůvodnily bojový zápal straníků. Ostatně je známo, že většina straníků tyto ideové rozdíly vůbec nezná. Přijímají a odmítají názory a stanoviska pouze podle toho, zda s nimi přišla vlastní strana nebo strana konkurenční.

Stereotypy a předsudky vznikají na společenském pozadí, zjednodušují intelektuální, citovou a volní orientaci ve složitém světě společenských jevů. Jsou to schémata, jež v lidech žijí buď svým normálním obsahem, nebo se od svého původního obsahu odpoutávají a žijí samostatně. Lidé beze všeho přijímají intelektuální obsahy, názory a stanoviska, pokud nepoznají, že jsou v rozporu s jejich emocionálními schématy. Naproti tomu zase zamítají to, co by jinak rozumově přijímali, jakmile je to označeno záporným stereotypem nebo jinak ve smyslu jejich negativního předsudku. Dejme tomu, že nějaká skupina diskutuje o určitém stanovisku z oboru sociálních nauk nebo filosofie a pokládá toto stanovisko za rozumné. Kdyby však totéž stanovisko bylo uvedeno jako idea fašistická, bolševická, buržoazní nebo jinak záporně stereotypovaná, narazilo by na odpor a titíž lidé by tutéž věc posuzovali docela jinak.

Lze tedy v propagandě používat stereotypů a předsudků velmi široce i mimo vlastní obsah schématu, a to tak, že se věci propagačně nežádoucí zahrnují pod záporný stereotyp nebo předsudek a naopak. Jestliže například propagátor potírá nějakou formu státní autority, označí ji jako násilí a fašismus, ačkoli autorita a používání vládní moci zákonným způsobem nemá s fašismem nic společného.

Se svými předsudky jsme zájmově tak srostlí, že náš pocit životního bezpečí je porušen, setkáme-li se s něčím, co je v neshodě se světem našich emocionálních hodnot. Člověk nejvíce miluje sebe, své vnitřní bezpečí a pohodlí, svůj pocit povýšenosti a vyvolenosti, a tato sebeláska je tak mocná, že dovede zavřít oči i před velmi evidentní pravdou. Stačí, když propagátor naznačí buď kladný nebo záporný vztah mezi nějakou skutečností nebo názorem a oním souborem emocionálních hodnot, jenž je nám zvlášť blízký, a ovlivní tím nejen naše hodnocení, ale i myšlení vůbec, ba i vnímání a paměť.

Ideologie a mýty

Stejnorodý soubor emocionálních hodnot se obyčejně racionalizuje v přiměřenou ideologii. Racionální stránka ideologie, její „nauka“, je jen vnější a má dorozumívací funkci symbolu uvnitř skupiny a funkci zbraně navenek. Mnohem důležitější než logická stránka ideologie je její podhoubí, to, co Emile Durkheim označil jako kolektivní představy a Vilfredo Pareto jako rezidua.76 Je to iracionální část lidské psyché, pokud obsahuje představy a hodnocení, jež mají společenský význam, oblast neuvědomělých motivů a instinktivních tužeb, jež ve svém celku tvoří jakýsi nevyslovený existenční zájem člověka. Podle kvality tohoto podvědomého základu volí si člověk svou ideologii, tj. schémata a mýty, jimiž se ve světě orientuje a pomocí nichž svět přetváří ve smyslu svých existenčních zájmů a psychických potřeb.

Rozdíl mezi ideologií a filosofií je zásadní: filosofie usiluje o výklad světa, ideologie chce svět změnit podle svých praktických cílů, je pouze intelektuálním nástrojem v rukou praktika. Filosofie je teoretická a usiluje o co největší objektivnost, ideologie je pragmatická a chce být co nejúčinnější.

Když Karel Marx před sto lety napsal, že napříště filosofie nemá svět vykládat, že jejím úkolem je svět měnit, ohlásil vlastně nástup pragmatismu do moderních dějin a degeneraci filosofie v ideologii. Ideologie nemusí být pravdivá a také nikdy pravdivá není, i když se bez zrnek pravdy neobejde. Slouží praktickému cíli jako nástroj a zbraň a proto se může podle potřeby upravovat, měnit i vyměnit. Její logika a noetika není důležitá, rozhodně nestojí na prvním místě. Ideologie musí vyjadřovat a aktivizovat tu část podvědomých obsahů lidí, ty tužby a instinkty, které lze nejsnadněji zaměřit a zužitkovat pro dosažení cílů.

Po první světové válce šlo nacionalistům v Německu o to, znovu dát sebedůvěru a bojovou vůli zdeptanému národu. Radikální vůdcové, Hitler a jeho spolupracovníci, si uvědomili, že toho lze dosáhnout jen pomocí ideologie. Bylo jim jasné, že rozumný hospodářský a politický program je příliš málo, že by s ním lidé sice souhlasili, ale nešli by za něj do boje. Zato lidé vždy byli, jsou a budou ochotni umírat za ideu, za heslo, jež aktivizuje jejich podvědomé postoje a instinktivní síly. Radikální politický vůdce nemusí být filosof,υ ale musí být dobrý psycholog a propagátor, aby z různých prvků filosofických a vědeckých dovedl vybrat a sestavit průbojnou ideologii, která by vyjadřovala zájmy a hověla sklonům jeho skupiny a přitom měla vnější roucho filosoficko-vědecké.

Jaké vlastnosti musí mít ideologie ? Především musí být zásadně jednoduchá, aby bylo možno vyjádřit ji sugestivně a dynamicky heslem a sloganem. Tak heslo Nic než národ ! vyjadřovalo neurčitě a prudce ideologii českého nacionalismu, slogan Blut und Boden zastupoval v propagandě vědu o dědičnosti a o vlivu prostředí a staré heslo mezinárodního socialismu Proletáři všech zemí, spojte se ! nahradilo pracující třídě teorie ekonomické i historický materialismus. Ideologie vyjádřená v heslech musí být srozumitelná každému, pokud jde o její obsah emocionální a volní. Na druhé straně však musí být dosti neurčitá svým obsahem intelektuálním, aby intelektuálům poskytovala možnost neplodného a marného bádání, jež musí být občas usměrněno sebejistým a moudrým zásahem vševědoucího propagátora. Intelektuálové pak znovu rozjedou své neplodné diskuse po naznačené koleji a koří se moudrosti politika, který jejich intelektuálské spory dovedl rozetnout na způsob gordického uzlu.

Kombinace primitivní jednoduchosti a neurčitosti je pro ideologii nejdůležitější. Jednoduchost umožňuje, že se ideologie stane majetkem nemyslících, jimž dává pocit důležitosti a učenosti. Neurčitost naproti tomu poskytuje možnost, aby si každý do ideologie vkládal své vlastní tužby, sklony a intelektuální představy.

Dále musí být ideologie co nejúžeji spjata s oblastí přání, zájmů a instinktů. Musí posilovat sebecit, lichotit a dávat velkou naději. Účinná ideologie je mýtem.ω Každý člověk si prožívá nějaký svůj mýtus, nevyslovené představy o své přítomnosti a budoucnosti, o svých schopnostech a možnostech, o svém heroismu, o své nadřazenosti intelektuální, vitální, morální.

Propagátor usiluje o to, aby životní mýtus v celé skupině sjednotil na základě společných předpokladů a upravil podle svých cílů. Podle potřeby a okolností vytvoří mýtus nacionální, heroický, mučednický, nebo tyto mýty, pokud jsou latentní, vyburcuje a zesílí do nemorální intenzity.

Hlavním psychologickým účinkem mýtu je zesílení sebecitu. Prožívání mýtu činí člověka ve vlastních očích lepším. Setkáváme se tu s něčím, co bychom mohli označit jako vitální idealismus. Přesvědčení o vlastní ceně, jež člověk čerpá z mýtu, naplňuje ho netušenými silami obětavosti, odpovědnosti a heroismu. A to jsou právě vlastnosti, jež propagátor pro své cíle potřebuje. Proto pěstuje mýtus o vyšší hodnotě své skupiny všemi prostředky. Je samozřejmé, že zcela běžně používá přímého i nepřímého lichocení. To by však nestačilo, a proto musí mít ideologie i tu vlastnost, že sama „vědecky“ dokazuje vyšší hodnotu propagátorovy skupiny, ať již tuto nadřazenost zakotvuje ve vyšší hodnotě krve, národních tradic a institucí, náboženského přesvědčení, světového názoru nebo jakékoliv jiné skupinové příslušnosti.

Největšího úspěchu dosahuje ideolog v tom případě, když svůj program podává nikoliv jen jako chtěný, nýbrž jako přírodovědecky nutný. Proto propagátor vždy dokazuje pomocí ideologie, že jeho program byl objeven jako přírodní nutnost, jako nezvratný zákon fyzikální, biologický nebo sociologický, jako vývojová nutnost, k níž by stejně došlo i bez našeho přičinění. Kupodivu tento determinismus neoslabuje lidskou vůli, nýbrž chrání ji před defétismem. Straníkova představa, že jeho úsilí je shodné s přírodní nutností nebo s vývojem, dává mu pocit jistoty a umožňuje mu přenést se přes neúspěchy strany.

Zakladatelé Třetí říše použili jako ideologie biologického materialismu, vědecky nezdůvodněné hypotézy o různých kvalitách krve, jejímž produktem jsou různé kvality duševní. Tento rasový mýtus by se sice hodil spíše pro skandinávské Seveřany, ale přesto dovedl naplnit německý národ přesvědčením o vlastní hodnotě a o historické odpovědnosti splnit mesiášský úkol záchrany lidstva. Tento mesiášský ideál dává člověku tolik pro zvýšení sebecitu, že mu stojí za to pro něj žít, bojovat a přinášet oběti.

Ještě větší dynamičnost má mýtus sociální, poněvadž je univerzální a jeho étos je přirozenější. Svůj „vědecký“ výklad o nutném historickém vývoji, na nějž aplikoval hegelovskou dialektiku, završuje mesiášskou vidinu ráje na zemi, jež odjakživa strhovala lidi důvěřivé a prostého srdce. Snad to byla právě tato mesiášská vidina osvobození lidstva ode všech strastí a zel, jež umožnila socialismu navázat na ruskou duchovní tradici.

Dobrý propagátor nesmí se nechat vést jen machiavelistickým pesimismem. Nesmí apelovat jenom nenižší sklony v člověku, musí hledět zmocnit se i jeho lepších stránek, jeho idealismu, jeho potřeby nadšeně se něčemu oddat, jeho obětavosti a heroismu. Cílem totalitního propagátora je úplně člověka vnitřně vyvlastnit, zmocnit se všech obsahů jeho nitra a řídit je podle svých záměrů. Proto musí mít jeho ideologie též jistý éthos, i když je to éthos podvodný, neboť bez éthosu nemohl by se zmocnit dobrých citů svých obětí. Na pouhých materiálních pohnutkách, jak postřehl Hitler, nelze vybudovat žádné velké hnutí. Propagátor v totalitním režimu nepěstuje obětavost pro věcný zisk z oběti, nýbrž pro psychologický vliv oběti na toho, kdo ji podstupuje. Jestliže jsme pro nějakého člověka nebo pro věc něco udělali a něco obětovali, angažovali jsme se a bez našeho úmyslu tu vznikl vztah. Každý příspěvek do kasičky a každá odpracovaná hodina nás nenápadně připoutává. Čím více jsme pro skupinu obětovali – a nemusí to být vždy dobrovolně – tím více jsme k ní připoutáni. Éthos mesiášského poslání a požadování obětí jsou dva základní prostředky, jimiž se propagátor zmocňuje dobrých citů a sklonů člověka. Proto nacházíme v každém ideologickém hnutí jistý počet inteligentních idealistů, kteří tímto způsobem prožívají svůj mesiášský mýtus. Pro cíle propagandy jsou zvlášť důležití, neboť pro svou bezúhonnost a inteligenci matou úsudek prostých lidí, kteří nemají důvodu nedůvěřovat jim jako lidem a osobnostem. Slouží tedy propagandě zároveň k maskování jejích pravých cílů.

Společný mýtus vyvolává obětavost a vůli k činu, ale zesiluje též pocit společenství. Toto společenství citů a cílů je ve skupině posilováno ještě vnějšími projevy jednoty, jako jsou odznaky, vlajky, uniformy, nebo aspoň barevné košile. Tyto vnější znaky mají funkci symbolů, jež mají navenek vyjadřovat vnitřní stejnost. Naopak zase optický vjem těchto symbolů podporuje přizpůsobení, vyvolává pocit odlišnosti a vyšší hodnoty. V tomto smyslu působí podobně jako móda, u níž je rovněž hlavním psychologickým motivem odlišení, jímž se získává pocit vyšší hodnoty.

Různé odstíny mýtů mesiášských, jež šíří propaganda oficiální i propaganda šeptaná, hledí do budoucnosti a slibují v budoucnosti štěstí. Avšak propagátor musí vyplnit svými mýty minulost i přítomnost.

Minulost skupiny- národa, třídy, církve nebo jakéhokoliv jiného společenství – musí být slavná, musí vyvolávat v každém členu skupiny pocit hrdosti a musí programově ukazovat do budoucnosti ve smyslu propagátorových cílů. Pro výchovu nových generací mají dějinné mýty největší význam a dějepis patří mezi předměty ideově nejdůležitější. Každý režim snaží se především ovlivnit výuku dějepisu ve školách a zaměřit dějepisné výklady podle svých potřeb. Spory o smysl národních dějin a o dějinné tradice bývají i ve vědě velmi prudké, neboť se jimi projevuje pod rouškou vědy boj o duši národa. Každá strana si vybírá z dějin určité doby a určité stránky historického úsilí národa, jež jsou jejímu vlastnímu úsilí nějak příbuzné, a právě z těchto dob a tendencí vytváří dějinný mýtus, jenž prohlašuje za jediný smysl historického usilování národa, za jeho nejlepší a nejslavnější tradice. Dějiny se nepopisují, nýbrž hodnotí se podle vlastních přítomných hledisek. Co těmto hlediskům neodpovídá, buď se opomíjí nebo se označuje jako poblouznění a doba úpadku. Přirozené úcty k předkům a ke slavné minulosti využívá se pro cíle přítomné, při čemž se zprávy o minulosti cenzurují a zkreslují právě tak, jako se cenzurují a zkreslují zprávy o přítomnosti. Každý úsek dějin je zhodnocen ve světle světového názoru a přítomné politiky a je představován, pokud se shoduje s cíli propagátorovými, jako odkaz minulosti a vzor hodný následování. Není ani třeba uvádět jako příklady z českého dějepisu spory o tradici cyrilometodějskou, svatováclavskou, o dobu Karlovu, o dobu husitskou a o baroko. Propagátor úmyslně přehlédne rozdílnost historické situace, od níž uplynulo třebas i tisíc let, a tehdejší tendence a rozhodnutí přenáší na přítomnost. Nevadí mu, že problém východní a západní orientace české politiky ve století devátém a desátém byl zcela jiný než ve století dvacátém, že je sice zajímavé hledat analogie, ale není možno přenášet do přítomnosti zcela mechanicky závěry. Podobně si bez skrupulí přizpůsobí hnutí husitské a vytvoří si z něho podle potřeby buď tradici nábožensko-reformační, nebo zase nacionálně revoluční. Nejde tu nikterak jen o teoretický spor historiků, v němž by mohla platit vědecká zásada: pravda, padni komu padni. Smyslem těchto sporů o historii je propagační program pro přítomnost a pro budoucnost, boj o duši národa.

S mýtem dějin souvisí i mýtus osobnosti. Člověk se ztotožňuje se svou skupinou, a proto rád přijímá mýtus o její velikosti a dokonalosti. Ještě silnější však je v člověku potřeba ztotožňovat se s velkými a silnými osobnostmi, neboť tato touha je psychologicky pokračováním nejpůvodnější identifikace dítěte se svým prvním vzorem, s otcem nebo matkou. Každý člověk chce věřit ve velké osobnosti a chce je uctívat, a proto propagátor nikdy neopomene stavět je lidem před oči, ovšem podle vhodného výběru. O historické osobnosti, jejichž prestiž je nesporná, bývá sváděn boj mezi propagandisty různých stran. Jestliže se propagandě nějaké skupiny vůbec nedostává velkých osobností, musí si je sama vytvořit, a to tím, že všemi propagačními prostředky zveličí historický význam osobností druhého řádu.

Avšak ani mýtus historických osobností propagandě nestačí, neboť hlas historie, i kdyby zněl sebe hlasitěji, je přece jenom vzdálený. Ztotožnění s živým vzorem je psychologicky snadnější a účinnější. Propagátor musí mít živé idoly v přítomnosti, a to pokud možno pro každý obor: pro vědu a umění, pro pracovní výkony, vzory v hrdinství a v obětavosti, a především jeden jediný a největší idol politický, vzor starostlivého otce, moudrého a prozíravého, symbol živitele a ochránce, pod jehož pohledem se každý může cítit stejně bezpečný jako dítě v péči otcově. Aby vytvořila tento otcovský mýtus politického vůdce, bez něhož se neobejde ani režim nejdemokratičtější a nejlidovější, musí propaganda soustavě přenášet na jeho osobu všechno, co dobrého a velkého se ve společnosti vyskytuje, musí mu připisovat iniciativu u nejlepších návrhů a přenechat mu zásluhu o zákroky proti úkazům nepopulárním, musí mu přisuzovat geniální rozhodnutí politická, vojenská, organizační, ale i úsudek a vkus literární a umělecký. Oslavuje svou ústřední osobnost články, obrazy a bustami, básněmi, písněmi, životopisnými příběhy i anekdotami. Významná data jeho života se oslavují jako svátky, pořádají se přednášky, oslavné akademie nebo jiné pořady, školní mládeži se dává volno. Množstvím podobných propagačních zařízení lze posléze dosáhnout i toho, že nabude velké prestiže i člověk průměrný. Lidé totiž přijímají mýtus o velikosti nějakého člověka nejen pro jeho myšlenky a činy, nýbrž především proto, že je oslavován. To je hlavní rozdíl mezi skutečnou úctou a mýtem osobnosti.

V propagačním mýtu bývá často zřetelný prvek kultový. I kultová stránka mýtu má svůj základ v jakémsi přirozeném iracionálním sklonu člověka, o němž mluví Dostojevskij jako o potřebě klanění. Tímto prvkem se mýtus úzce stýká s psychologií náboženskou a není divu, že si politický program namnoze osvojuje způsoby projevu a chování, jež odpovídají projevům náboženským. (Prozřetelnost.)

Mytizovaná osobnost zastupuje náboženskou představu Boha jako vševědoucího a všemohoucího ochránce před nepředvídatelnými zásahy nepříznivého osudu. Prostý člověk je oprošťován od pocitu nedostatečnosti vůči vnějšímu světu mýtem osobnosti, která za něho myslí a vše zařizuje, jak to hlásalo heslo italských plakátů: Mussolini ha sempre raggione. Kult osobnosti vyhovuje instinktům podrobení a dává pocit bezpečí.

Avšak kultický postoj může se přenést i na jiné věci, ba i na abstrakce, jako je národ, třída, strana. Kterákoliv organizovaná skupina může být předmětem kultu. Ukázalo se, že v povědomí lidí není taková skupina jen součtem organizovaných jedinců, nýbrž že se u nich vyskytuje nejasná představa skupiny jako něčeho, co má samostatnou existenci mimo své členy. Politická strana je pro ně něco, co reálně existuje a má svůj rozum a vůli, svůj éthos a smysl, při čemž vůdcové jsou jenom jakoby vykonavateli této abstraktní vůle. (Když v roce 1951 byli zatčeni Šling, Švermová a jiní vůdcové KSČ, takže se kladla otázka, komu vlastně mají straníci věřit, prohlásil Klement Gottwald: „Straně věřte, soudruzi !“ Projevilo se tím známé idealistické stanovisko, že abstrakta jako stát, národ, strana mají jakousi mystickou objektivní existenci, ne zcela závislou na členech, z nichž pozůstávají.) Hegel a pozdější fašističtí teoretici státu zastávali tuto tezi filosoficky. Jejím psychologickým základem je reálný pocit všech straníků.

Abstraktní symbol moci a dokonalosti, jímž je například stát, strana, národ nebo jiná skupina, odpoutaná od svého substrátu, obklopuje se také různými přísně dodržovanými kultickými úkony, jež mají funkci rituálu. Prvky rituálního formalismu jsou v uctívání vlajky a v ceremoniálu spojeném se vztyčováním vlajky, v chování při přednesu hymny, při slavnostech a oficiálních příležitostech, v obřadném přijímání a vylučování členů apod. Úspěšný propagátor neopomíjí ani jeden cit a ani jeden iracionální sklon lidské přirozenosti. Jak se zdá, potřeba kultových projevů je dosud velmi silná i u lidí, kteří o kultu náboženském jinak nechtějí slyšet.

Jak jsme viděli, jsou mýty, o něž se propaganda opírá, dvojího druhu: buď zbožňují něco, co bylo nebo jest (mýty historické, kult osobnosti), anebo pěstují vidinu něčeho, co teprve má přijíti (mýty mesiášské a utopické). Bylo by chybou, kdyby se propagátor omezil jen na jeden druh mýtů, neboť toto rozdělení odpovídá přirozenému psychologickému rozlišení lidí. Jsou lidé, u nichž má největší prestiž minulost, kteří chválí staré doby a chtěli by z minulosti co nejvíce uchovat. Jsou to povahy, jimž psychologicky nejvíce vyhovuje stálost životních forem, věci osvědčené a vyzkoušené trváním, jsou to rození nepřátelé všech změn, kteří jsou již předem přesvědčeni, že jakákoliv změna by stejně byla jen k horšímu. Jsou to lidé statičtí, tradicionalisté, konzervativci. Chce-li propagátor přimět tyto lidi, u nichž je silný moment setrvačnosti, aby přijali nový názor nebo program, musí jim stále ukazovat, že jde vlastně o něco velmi starého, co již v historii bylo nebo oč usilovaly minulé generace ve svých nejlepších představitelích. Jde-li například o propagandu komunismu, dokazuje propagátor, že jeho revoluční žádá něco, co bylo na počátku dějin, o co znovu usilovali staří křesťané a různá hnutí reformační a k čemu se lidstvo vlastně jen vrací.

Konservatismus je vlastnost typologická a má kořeny jak biologické, tak psychologické a sociologické. Lidé se typologicky dělí na typy statické a dynamické, na konservativce a radikály, jak se obyčejně rozlišují v oblasti politické. Je přirozené, že jsou tu výrazné korelace v porovnání s věkem a s povoláním. Propagátor rozhodně musí počítat se složkou setrvačnosti v lidské povaze, avšak tím spíše musí počítat se složkou dynamickou, která tíhne ke změnám. Propaganda pomocí historických mýtů a argumentů totiž pouze odstraňuje psychologické překážky, kdežto ta část propagandy, která svůj mýtus vkládá do budoucnosti a do budoucích změn, postupuje agresivně přímo k cíli. Představitelé typu dynamického jsou nositeli radikalismu a jsou tedy pro propagátora cennější.

Podle biologického základu tíhnou k radikalismu lidé mladí, plní neklidné vitality. Psychologicky mají předpoklady k přijetí radikálního světového názoru lidé vnitřně rozkolísaní, typy schizotýmní, chroničtí nespokojenci. Pokud jde konečně o předpoklady sociologické, má jistě největší vliv povolání a sociální situace. Povolání, v němž člověk je pracovně vázán na místo, ovlivňuje postoje člověka ve směru konservatismu a tradicionalismu, zatímco povolání, v němž je člověk vykořeněn z půdy a odpoután ode všech citových vazeb, vyvolává neustálený vnitřní stav, přístupný jakýmkoliv změnám. V dobách velkých a rychlých společenských změn, jako jsou doby revoluční, válečné a poválečné, kdy pocit jistoty života a stálosti společenských zřízení je podlomen vnějšími událostmi, nastává vždy rozšíření radikalismu, jež trvá tak dlouho, dokud se život opět neustálí v nějakých nových normálních kolejích. Je samozřejmé, že stav útlaku a sociální tísně patří k nejmocnějším činitelům, jež v člověku podporují tendenci dynamickou, touhu po změnách. Obecně lze říci, že radikalismus je přímo úměrný pocitu nespokojenosti a touze po změnách, přičemž ovšem onen pocit nespokojenosti nemusí být původu politického nebo sociálního, nýbrž může mít čistě subjektivní zdroj v oblasti psychologické a biologické.

Jestliže společnost těmto lidem, jejichž základním životním pocitem je neurčitá nespokojenost, nastaví před oči nějaký velký cíl pro budoucnost, utopický nebo mesiášský mýtus, k němuž by se upjala veškerá jejich touha po změně, vymknou se sami z rámce společenských institucí a hledají si taková radikální hnutí, jež mají v programu velké společenské změny.

V první řadě zde ovšem jde o mládež. Mládež si žádá změny, chce tvořit novu budoucnost, program konservativního uchovávání statu quo mládež nenadchne. Vychovatelé západních národů, vyzrálých a saturovaných, mají při své práci značnou nevýhodu v tom, že své mládeži nemohou stavět před oči žádný mýtus budoucnosti, kterým by chtěli změnit svět. Mládež hledí kupředu, chce, aby se děly velké věci, prestiž vidí jen v budoucnosti. Hesla jako Mare nostro, Blut und Boden, Nová Evropa, Světová revoluce, Beztřídní společnost, mají schopnost absorbovat tento citový idealismus a dávají člověku mýtus, jímž lze uspokojit potřeby duševního života. Mnoho mladých lidí je v totalitních režimech strháváno mýtem velké budoucnosti a velkých činů proti vůli rodičů a z počátku i proti své vlastní vůli, a to jen proto, že mladý člověk, není-li duševně netečný prospěchář, nemůže žít bez ideálu, bez velkého výhledu do budoucnosti, jaký mu dává právě politický a sociální mýtus. Ukázalo se, že největší odolnost proti propagandě mýtu má člověk náboženský, který pro své duševní vyžití nepotřebuje těchto náhražek.

Mýty a předsudky zachraňují člověka před nutností myslet a řešit si svůj život samostatně. To právě propagátor potřebuje a proto uplatňuje všechny prostředky, jež u člověka snižují nutnost myslet. Takovým obecným prostředkem, který tomuto účelu dobře slouží, je využívání prestiže a mechanismu nápodoby.

Prestiž

Poněvadž myšlení je namáhavé a může být i nepříjemné, nejeden člověk se svého myšlení docela rád vzdává a cestou nápodoby přijímá hotové vzory myšlení i chování.

Je to něco podobného jako přejímání módy nebo stylu: nedostatek vlastního tvůrčího výrazu a touha vyrovnat se tomu vzoru, kterému přisuzujeme největší hodnotu, vede k přizpůsobení pomocí nápodoby. O osobě, věci nebo instituci, jíž se obecně přisuzuje hodnota, říká sociální psychologie, že má prestiž.

U prestiže je důležité, že se jejímu subjektu hodnota přisuzuje; otázka skutečné objektivní hodnoty se nebere v úvahu. Nezáleží tedy prestiž ani tak ve skutečné hodnotě, jako spíše v dojmu, který vyvolává u lidí. Naznačuje to i sám původ slova „prestige“, jež zpočátku znamenalo iluzi a zvláště iluzi vyvolanou eskamotérem.

Pokud nejde o přirozenou obecnou prestiž nějaké osobnosti nebo instituce, je i v dnešní propagandě prestiž iluzí přivozenou eskamotérskými triky propagátora. Propagační prestiž souvisí do značné míry s mýtem. Prestiž osobností je jenom druhou stránkou mýtu: při kultu jde spíše o absorpci a projekci subjektivních citů na vnější předmět, prestiž naopak znamená pochod zpětný, přejímání vzoru.

Síla prestiže patří k nejrozšířenějším způsobům iracionálního ovlivňování. Vyvolává u jedinců nepřirozeně zvýšený obdiv, jenž úplně paralyzuje schopnost kritiky. Je až příliš mnoho lidí, kteří se rádi podrobují z úcty k slavným osobnostem nebo institucím. Těchto prestižních hodnot využívá propaganda nejrozmanitějším způsobem. Mnoho lidí přijímá názory podle toho, kdo je vyslovil. Musí tedy propagátor vynaložit všechno úsilí, aby pro svou stranu získal vynikající jedince z různých oborů vědy, umění a veřejného života. Tyto jedince staví pak do popředí, dává jim čestné funkce, získává od nich různá prohlášení a projevy souhlasu, cituje jejich výroky a svými propagačními prostředky jejich prestiž ještě co nejvíce zvyšuje, neboť tím pracuje nepřímo pro sebe.

Prestiž je do značné míry iracionální – tím se liší od zdůvodněné úcty a obdivu – a proto je difúzní, rozšiřuje se z jednoho pole na všechna ostatní. Je-li někdo slavný lékař a má velkou prestiž jako chirurg, rozšiřuje se účinek prestiže z jeho vlastního oboru na všechny otázky filosofické a politické, v nichž takový specialista může být naprostým laikem nebo může podléhat stejně primitivním iracionálním tendencím jako kterýkoliv nejprostší člověk z ulice. Nicméně propagátor jeho jménem a pověstí odborníka kryje a podporuje svou propagandu. Z téhož důvodu vedou propagandisté často boj i o mrtvé vynikající jedince, kteří měli a mají v národě velkou prestiž.

V menším měřítku je nositelem prestiže každý inteligent, a proto musí inteligenci věnovat pozornost i propagátor, který chce provádět jen masovou propagandu. V tomto případě je inteligent jen nástrojem, pomocí něhož lze účinněji působit na jeho okolí. Získává-li však propagátor inteligenci, je důležité, aby omezil svůj nápor na malé skupinky nebo i na jednotlivce, neboť tu může měnit postup tak, aby vyhověl individualitě každého jednotlivce. Získá-li propagátor vzdělance, má další argument pro lidi, kteří se rádi podrobují autoritě prestiže.

Prestiž osob je sice nejdůležitějším druhem tohoto iracionálního působení, není však jediným. Prakticky může být prestiží obklopeno cokoliv, instituce, věc, idea, stavba, slovo apod. O prestižních slovech jsme již mluvili, neboť to jsou vlastně kladné stereotypy. Prestižní ideje a instituce jsou jakýmsi předstupněm předsudků a mýtů, od nichž se často liší jen nižším stupněm iracionálnosti a intenzity. Některé z nich však mají velmi dlouhý a ustálený život, takže dávají vznik tradicím a zvykům. Tradicí v tomto případě míníme ustálený způsob myšlení o nějaké věci, který se přenáší z generace na generaci, a zvykem podobně ustálený způsob vymezeného jednání.

Prastarým prostředkem propagačního působení je využívání prestiže monumentality, velkých staveb. Pyramidy egyptských faraónů, středověké hrady a paláce, silniční systém amerických Inků, Hitlerovy autostrády, velkolepé státní budovy, nerentabilní kolosální lodě, vzducholodě a letadla, rozlehlé sportovní stadióny a mnohé jiné nevšední výkony sledují vždy kromě svého přímého účelu též účel propagační. Proto také mocenské státy přímo pěstují to, co W. Röpke označuje jako „Kult des Kolossalen“  („kult kolosálního“). Prestiž monumentálních staveb totiž obsahuje sugesci velké moci a trvalosti režimu. Trvání pyramidy nebo hradu má propagačně stejnou funkci jako galerie předků: napovídá, že to, co již trvalo tak dlouho, bude trvat i nadále. Nákladné stavby chtějí říci, že se najisto počítá s trvalostí režimu, neboť jinak by se do nich tolik neinvestovalo. Ale i sama hmotná velikost a masivnost sugeruje dojem síly a moci, který se automaticky přenáší i na toho, kdo stavbu provádí.

Prestiž velikosti nemusí být vždy vyvolávána skutečnými monumentálními stavbami. Jakousi náhražku této viditelné mohutnosti obstarávají čím dál tím víc čísla. Poprvé použil čísel v politickém boji Georg Büchner , když ve slavném letáku z roku 1834 útočil na finanční hospodářství velkovévodství essenského. Adolf Hitler jich dovedl používat velmi účinně v boji proti versaillské smlouvě a reparacím, když názorně vyjadřoval množství odváděných hodnot v přepočtu na stokilometrové vlaky nebo na každou jednotlivou vteřinu za dobu trvání jeho projevu apod. Dnes je statistika jedním ze základních pilířů každé propagandy (ať už vládní nebo opoziční). Statistiky zajisté nepůsobí dojmem trvalým, jejich působnost je spíše okamžitá. Čísla jsou abstraktní, jejich působnost je spíše okamžitá. Tento nedostatek se jen z malé části dá odstranit používáním různých grafů a diagramů. Trvalejší účinnost mají jen grafický znázornění, která jsou provedena vtipným a opticky sugestivním způsobem blízkým karikatuře. Na druhé straně však je nesmírnou výhodou statistiky, že se dá vyrobit mnohem snadněji než skutečná stavba, nestojí propagátora vůbec nic a je kdykoliv po ruce.

K prestiži velikosti a moci patří psychologicky též prestiž počtu. Propagátor vždy usiluje o to, aby vytvořil jakýsi dojem universálnosti pokud jde o propagované názory, zdůrazňuje, jaké množství lidí se již k jeho názorům nebo straně připojilo. Aby se co nejvíce využilo dojmu universálnosti, sahá propagátor někdy k rafinovaným úskokům.

Organizuje akci, například podpisovou akci, v níž zastává stanovisko nebo požadavky, jež nesouvisí přímo s podstatou jeho ideologie nebo s programem jeho strany, nýbrž jsou všelidské a obecně přijatelné. Jestliže se taková akce dobře zorganizuje, musí mít velký číselný úspěch, neboť lidé sotva odmítnou podepsat něco, co si opravdu všichni přejí. Ovšem propagátor se všech těchto hlasů zmocňuje, jako by byly odevzdány přímo pro jeho stranu. Využívá pak prestiže počtu a dojmu universálnosti, jímž posiluje své vlastní straníky a vykonává psychologický nátlak na ty, kteří dosud stojí mimo. Dojem velkého počtu a universálnosti dává pocit bezpečnosti, působí nápodobou, psychózní nákazou a strachem ze zmeškání a z osamocení.

Iluzi universálnosti pěstuje propagátor neustále prostředky velkými i drobnými, zasahujícími až do slohových obratů propagačního jazyka. Propagátorova řeč je plna výrazů jako: Každý ví…, Všeobecně se uznává…, Moderní člověk očekává…., Jak jistě víte…., V dnešní době….apod.

Často je s tím spojeno i propagační lichocení a posluchač nebo čtenář má dojem, že je pokládán za vědoucího, moderního, pokrokového člověka.

Universálnost předstírají především všechny politické strany. I když zastávají úzké zájmy, představují se jako hlas lidu a prohlašují, že bojují za zájmy celku. Svoji vůli kryjí předstíranou vůlí neurčitého a nezjistitelného „lidu“ a užívají pro své záměry výrazů jako: Lid chce…., Lid nestrpí ….., Lid si vynutí. Místo obecného výrazu „lid“ lze ovšem užít jakéhokoliv jiného obecného výrazu: národ, mládež, strana, učitelstvo.

Pro potřeby tisku a rozhlasu pořizuje se dojem velkého počtu a universálnosti i organizačně: svolá se schůze nebo sjezd členů určitého stavu, přívrženců propagátorovy strany, a jejich stanovisko se vydává za vyjádření stanoviska celého stavu, i když ve skutečnosti jde o nepatrnou skupinku jedinců. Ve velkém měřítku bylo použito k psychologickému nátlaku dojmu universálnosti v akci KA, kdy bylo přímo otiskováno v novinách množství jmen lidí, kteří se o věci vůbec nevyjádřili, avšak neměli možnost se ohradit. Měl se tím vykonat nátlak na osamělé jedince, kteří neměli možnost informovat se včas o pravém stavu věci.

Slovo mluvené a psané

Základními prostředky propagandy jsou slovo mluvené a slovo psané. Porovnáme-li tyto dva způsoby propagandy co do účinu, musím jednoznačně dát přednost slovu mluvenému, kdežto tištěné slovo jen nahrazuje přímý projev. Kouzlo řeči a bezprostředního působení osobnosti dovede vzbudit nadšení a vášeň. Ovšem musí to být řeč, která sama žhne nadšením a vášní a jež vzklíčila z hlubokého přesvědčení. Největší lidová hnutí v dějinách byla vyvolávána živým slovem, spisy vědců a myslitelů zůstaly by mrtvou literou, kdyby se jich neujali fanatičtí popularizátoři, kteří zprostředkují styk idejí s nejširší masou. Osobní přesvědčení, jež se projevuje v dynamickém slovním a gestovém výrazu, působí na lid více než sebe subtilnější akademická argumentace.

Dobře to vystihuje anglické rčení: Who is true, not who is right ! – lidé jsou za tím, „kdo je opravdový, kdo je sám plně přesvědčen, nikoliv za tím, kdo má pravdu“. Schopnost bezvýhradného a nekolísavého přesvědčení nemají však intelektuálové, kteří mívají sklon objektivně brát v úvahu i opačnou možnost, nýbrž naopak lidé typu volního a emocionálního. Jestliže se takový člověk zmocní nějaké myšlenky, stane se mu idea vášní a vsákne do sebe všechny emoce, jichž je schopen. Vznikne tím typ fanatika, který o své věci nepochybuje, ba ani o ní nepřemýšlí, nýbrž žije pro ni a bojuje, trpí mučednictví a umírá. Vedle vynikajících jedinců – vědců, umělců a intelektuálů – kteří svým jménem dodávají propagované věci prestiž, potřebuje propaganda neméně lidové vůdce a lidové řečníky, kteří nic nevymýšlejí a neříkají lidu nic nového, avšak nechávají se ideou stravovat, naplňují ji svou krví a životem. Probudit vášeň může jen ten, kdo ji sám má ve svém nitru. Lidé silné vášně ve službách propagandy zapalují srdce mas. Vnitřní oheň, který sálá z oka i ze slov lidového řečníka, zaněcuje v posluchačích jejich rozmanité a neurčité emoce, přičemž věcný obsah řeči tyto emoce jen usměrňuje.

U řečnické propagandy je proto zvláště důležité, aby byla správně časována. Úspěch mluveného slova totiž nezávisí jen na obsahu a formě řeči, nýbrž také na okolnostech a vnějších podmínkách, za nichž řeč je proslovena. Už sama denní a týdenní doba má nemalý vliv na účinek.

Řeč pronesená v dopoledních hodinách nemá takový účinek jako řeč pronesená večer, kdy rozumová bdělost ustupuje a naopak emoce se vyvolávají mnohem snadněji. Zvlášť výhodnou dobou je sobotní odpoledne nebo večer, kdy člověk rád odhodí celotýdenní únavu z myšlení a oddá se emocím.

Propagátor si bedlivě všímá, kdy nastává u posluchačstva ochabnutí volní síly a kdy se nejméně brání vnucování cizí vůle a cizího názoru. Obyčejně to bývá doba únavy, ale jsou i různé jiné příležitosti, kdy účinek emocionálně zabarvené propagační řeči je mnohonásobný. Je tomu tak vždy tehdy, když posluchačstvo již samo je vlivem různých vnějších okolností ve stavu citového vzrušení. V tomto smyslu jsou pro propagátora velkou příležitostí například pohřby. Využívá jich oficiální propaganda v podobě slavnostních státních pohřbů, avšak ještě více dovede pohřbů využít hnutí opoziční, jde-li o pohřeb oběti sporu se státní mocí, například o pohřeb demonstranta. I kdyby demonstrant přišel o život pouhým úrazem nebo nešťastnou náhodou, udělá z něho propaganda mučedníka, hrdinu a symbol. Trochu mučednictví zachraňuje někdy věc již ztracenou. Tím spokojenější je propagátor, je-li postižený otcem několika malých dětí. Vedle instinktů, jež vyvolává krev, může tu využít pro své cíle též instinktů rodičovských a přirozeného soucitu s dětmi, jež se staly sirotky. Někdy propagátor přímo zařizuje věci tak, aby získal oběti a mučedníky. Na straně vládní se tak děje provedením atentátu nebo pokusu o atentát na čelnou vládní osobnost. Klasickou a nepřekonatelnou ukázkou, jak lze demagogicky využít lidských citů k politickému ovlivňování, je řeč Antoniova nad Caesarovou mrtvolou v Shakespearově dramatu Julius Caesar.

Bystrý propagátor nachází si však i jiné příležitosti, kdy rozumová a volní bdělost je oslabena a lidí jsou disponováni citově. Mohou to být tradiční národní a náboženské poutě (Říp, sv. Vavřinec, Velehrad, Hostýn), vánoce, jubilea, památné dny a státní svátky. Kromě toho si propagátor sám prostředí upravuje tak, aby co nejvíce působilo na náladu člověka svou architekturou, výzdobou, světelnými efekty, hudbou a jinými iracionálními vlivy. Vliv prostředí na náladové disponování člověka je znám od nepaměti a vždy se s ním počítalo při stavbě chrámů.

Jedinou nevýhodou mluveného slova je to, že je lze adresovat jen omezenému počtu posluchačů. Tuto vadu do jisté míry odstraňuje rozhlas, avšak zdaleka ne úplně, neboť při poslechu rozhlasového projevu není bezprostřednosti a chybí zrakový vjem mluvící osoby. Působí pouze hlas a ten je bez průvodních vjemů značně ochuzen.

Úkolem propagační řeči je na prvém místě zaujmout posluchače pro věc. Napomáhá tomu možnost citlivé reakce na posluchačstvo a improvizované aplikování psychologických fines. Naproti tomu tištěné slovo slouží spíše k prohloubení a utvrzení názoru, neboť tisk strany čte člověk namnoze teprve tehdy, když už je sám získán.

Přechodem mezi mluveným a tištěným slovem je leták. I když po stránce technické je to slovo tištěné, psychologicky podobá se více slovu mluvenému, jeho obsahem je prudká výzva a účelem je rovněž vzbudit zájem a zvědavost. Letáků užívají s oblibou strany opoziční, v době nesvobody je leták jedinou dostupnou tiskovinou opoziční strany. V době útlaku má leták ještě další funkci, že totiž již svou existencí upozorňuje, že se něco děje, že probíhá organizovaný ilegální boj proti režimu. Nezávisle na obsahu je takto leták vzpruhou všem, kdo nesouhlasí s režimem. V tomto směru má ilegální leták stejný význam jako nápisy na zdech a skalách, vyvěšení vlajky nebo jiného znaku na těžko dostupných vysokých místech, jež členové hnutí provedou tajně za noci, teroristické činy a jiné akce, jejichž úkolem je zneklidňovat veřejnost, upozornit stoupence na existenci ilegální organizace, jejíž síla se pak obyčejně přeceňuje, a chránit příznivě smýšlející obyvatelstvo před defétismem a kolaborací.

Množství technických prostředků a psychologických fines, jichž lze použít v propagandě, je neomezené, neboť propaganda je především umění a záleží jen na propagátorovi, aby vynalézal a vhodně aplikoval stále nové a neopotřebované způsoby nebo aspoň nové variace propagandy. Poněvadž nám zde jde spíše o psychologické základy propagandy než o proměnlivé technické podrobnosti propagační praxe, musíme přenechat mnoho zajímavých otázek pozdějším monografickým pokusům. Lze však očekávat, že člověk, který prožil tolik let v ovzduší zamořeném propagandou na všech stranách, sám si z vlastní zkušenosti mnoho doplní: jak propaganda dovede využívat literatury, epochálního účinku hudby a sugestivní názornosti umění výtvarného, jak bojuje vtipem a karikaturou, jak vyrábí propagační statistiky, jaké možnosti poskytuje propagandě rozhlas a film.

I když nám zde jde o psychologickou stránku propagandy, musíme aspoň připomenout, že propagátor užívá také všech úskoků logiky. Především se ve vývodech propagandy setkáváme se všemi druhy sofismat. Propagátor si často vypomáhá tím, že dokazuje něco jiného, než měl dokázat a vyvrací to, co nikdo netvrdí (ignoratio elenchi), zneužívá dvojznačnosti slov (ekvivokace), a nejasné gramatické stavby věty (amfibolie), dělá skoky v důkaze tím, že zamlčuje okolnost, která důkazu odporuje (saltus in probando), dokazuje svá tvrzení v bludném kruhu, neboť používá v důkazu jenom jiných slov než ve tvrzení (circulus vitiosus), dokazuje své tvrzení pomocí něčeho, co by se nejprve muselo dokázat (petitio principii), nahodilé vlastnosti a okolnosti aplikuje na obecné pravidlo (fallacia accidentis), jako ideolog a doktrinář vyvozuje dalekosáhlé důsledky z nějaké první základní poučky, která však je sama klamná (proton pseudos). K sofismatům ještě přistupuje záměrné používání odvážných generalizací a čistě vnějších analogií, zaměňování nahodilé časové následnosti za příčinnost (post hoc – propter hoc) a mnoho jiných úskoků, které při povrchní četbě novin a nepozorném poslechu rozhlasu nepostřehne ani člověk vzdělaný, tím méně pak člověk prostý, který je zvyklý rozlišovat jenom jasnou pravdu a jasnou lež.

Propagátor však ještě není spokojen, přijmou-li jeho oběti propagované názory a ideje. Nestačí mu měnit duševní dispozice a morální stanovisko, neboť to jsou jenom prostředky, jimiž chce vést své oběti k činu, k zamýšlenému chování. Aby dosažená integrace nebyla utlumena, aby nesplynula s ostatními duševními dispozicemi člověka a nevedla snad k jinému chování, než zamýšlí propaganda, ukazuje propagátor hned též cesty k činu, jimiž získaní stoupenci mohou dát průchod svým citům.

Při všech propagačních akcích musí propagátor pečlivě utajit pravé motivy své činnosti. Vyložit karty může propagátor jenom tehdy, je-li přesvědčen, že jeho motivy jsou všemu publiku přijatelné a že veřejnost již hodnotí věci ve smyslu jeho záměrů. Jinak je utajení motivů jednou ze základních zásad propagandy, neboť činnost propagátorova musí se jevit vždy jako veskrze ideální. Dokonalá propaganda, jakou provádějí například velké obchodní domy, zajímá se o člověka po všech stránkách a vůbec se nezmiňuje o tom, že jejím cílem je prodat zboží. Nepřímá obchodní propaganda využívá nejčastěji zájmu o umění, touhy po zábavě a předstírané nebo i skutečné služby.

Také politická propaganda se čím dál tím víc maskuje, neboť musí čelit vzrůstající nedůvěře, jež provází zdiskreditovanou propagandu. V míru vystupuje politická propaganda téměř výhradně jako činnost kulturní, maskována různými vlasteneckými nebo mezinárodními organizacemi, kulturními a jazykovými instituty a informačními službami. Někdy však nabývá maskovaná propaganda gigantických rozměrů. Takovými rozsáhlými akcemi byly například propaganda Jednotné fronty různých politických stran, tajně řízená jedinou radikální stranou anebo propagační akce mírové. Mírové akce bývají organizovány stranou útočnou, a to hlavně ze dvou důvodů: jednak mají vyvolávat a organizovat pacifistické tendence v řadách protivníka, jednak mají předem svalit vinu na druhou stranu v očích veřejnosti domácí i mezinárodní.

Platí tedy pro propagátora zásada: Chceš-li válku, mluv o míru.

Ovšem u propagačních akcí podobného druhu je maskování věcí tak důležitou, že každý chybný krok, který by mohl způsobit odhalení pravých cílů, by byl osudný. Jak jsme se zmínili na počátku, někteří psychologové pokládají zásadu utajení motivů a cíle za samu podstatu propagandy. Ukázali jsme však, že pojmový obsah propagandy je mnohem širší a že propaganda může také zcela otevřeně utvrzovat své stoupence a vést je přímo k činu. Na druhé straně však nikterak nezmenšujeme praktický význam utajovací techniky v propagandě, i když propagandu s utajením motivu a cíle neztotožňujeme.

(František Marek – Psychologie propagandy. Praha: E-logos – Electronic Journal for Philosophy 2008. ISSN 1211-0442)