„Jaká mají být pravidla zaručující médiím nezávislost a umožňující jejich rozvoj? Stále více se diskutuje o tom, jakým způsobem a jestli vůbec má stát ovlivňovat mediální prostor. Čerstvě vzbudila emoce novela autorského zákona nebo zvažovaný vládní plán na podporu médií a boje proti dezinformacím.“ Debatu Jaká má být mediální politika státu o těchto tématech pořádal v Knihovně Václava Havla Deník N a pozval si zajímavé hosty. Byli jsme při tom.

Vývoj v médiích

Covid, Ukrajina, inflace. Jak se to odrazilo na médiích? „To, co je z mého pohledu už přibližně pět let pro mediální svět nejdůležitější, je turbulence digitálního vývoje, která nastartovala ještě více než před rokem 2016 nejen sociální sítě, ale celé algoritmické chování on-linu, a tím pádem jinou distribuci zpráv. Když přišla pandemie covidu, vypukla válka na Ukrajině, tak už se to neslo na vlně, která byla nastartovaná a důsledky byly o to horší. Ekonomická situace a zdražování na nás dopadá stejně jako na kohokoliv jiného,“ odpověděla předsedkyně představenstva mediálního domu Czech News Center (CNC), který vydává například deníky Blesk, Sport, Aha! či E15, Libuše Šmuclerová.

„Mělo to ekonomické dopady, protože klesly příjmy z reklamy. To bylo napříč trhem. Firmy přestaly utrácet za reklamu, měly úplně jiné starosti. Řada firem zanikla, takže finanční dopady byly. Jenže my pořád z té krize nejsme pryč a podle mě bude letošní rok hodně kritický, co se týká médií a reklamních příjmů,“ řekl šéfredaktor internetového časopisu Lupa.cz David Slížek s tím, že i velká firma jako Seznam na přelomu roku propouštěla lidi.

Vládní zmocněnec pro média a dezinformace Michal Klíma sdělil, že média obecně krizi zvládla a splnila službu veřejnosti. Problémy médií však nezačaly před třemi roky, ale tím, jak média překonávaly jednotlivé krize, se stávaly slabšími a slabšími. Stále mají méně a méně peněz na to, aby platily novináře. Na začátku devadesátých let, kdy vedl Lidové noviny, měl prý list v redakci patnáct až třicet ekonomických novinářů a dnes jich mají asi do tří, což neumožňuje vytvářet tak kvalitní obsah, jaký by měl být. Média se tak mění jen v přenašeče zpravodajství z České tiskové kanceláře, což není do budoucnosti z hlediska potřeb společnosti udržitelné.

Vítězí vyhledávače

Zakopaný pes je podle Šmuclerové v byznys modelu onlinu, protože je daný distribucí obsahu a položený na datových systémech přes sledování uživatelů a založený na kliku. „V okamžiku, kdy jsme, my mediální domy, nebyly vybavené na to, abychom technologicky sledovaly našeho uživatele, a tím pádem reklamu začaly perzonalizovat, tak ty technologické platformy, které to uměly, získaly obrovský náskok, který se zúročoval, a získávaly ještě větší náskok a jejich inzerce začala fungovat až o třicet až čtyřicet procent víc... Mluvím o vyhledávačích, sociálních sítích, které si neříkají média, ale skutečně distribuují obsah jako média. A zapomíná se, že personalizují obsah stejně jako inzerci,“ doplnila.

Cílem vyhledávačů jako Google a všech sociálních sítí, jak řekla dále Šmuclerová, není informovat, ale vydělávat na klicích, a to je vražedný systém. Mediální prostor začal být zaplňován byznys modelem, kterému mediální domy nestačí technologicky, ale i ideově. Média podléhají mediálním zákonům, ale ostatní technologické platformy, které jim nepodléhají, inkasují přibližně šedesát procent veškerého  inzertního „spendu“ (výdajů, pozn. red.) v online prostoru.

Nicméně podle Slížka to není tak černobílé, protože nemáme zlé technologické platformy, které jdou po klicích, a média, která ne. Byznys model online médií také potřebuje generovat kliky. Rozdíl je v tom, že technologické platformy mají hlavní přístup k lidem a v Česku je to vidět na příkladu Seznamu, který nemá zásadní ekonomické problémy. Hlavní stránka Seznamu je trychtýř, který svádí z celého českého internetu strašnou spoustu lidí, kteří pak klikají na odkazy v tomto portálu.

Třiasedmdesát procent zpráv, jak uvedla Šmuclerová, berou lidé z onlinu, většinou z mobilu, tedy z internetu. Zhruba pětadvacet procent ze sociálních sítí, pětadvacet z vyhledávačů, pětadvacet z agregátorů, e-mailů a tak dále a pětadvacet je direktně z internetových stran jednotlivých médií. A první tři jsou řízené umělou inteligencí a už v roce 2012 dokázal Facebook díky kombinaci „lajků“ přesně sestavit psychologické modely jednotlivých uživatelů a z padesáti „lajků“ poznal víc než přítel daného uživatele. Dále se hovořilo hlavně o paywallech, tedy metodě zpoplatnění webových stránek. Deník E15 ho měl prý první, ale nejvíc fungoval Sport, protože měl exkluzivitu na určitou videoprodukci. Nicméně z hlediska příjmů to podle Šmuclerové mělo velmi malý přínos.

Všemocný Google

Ke konci loňského roku došlo k novele autorského zákona. „Její součástí byla transkripce evropské legislativy, která měla zajistit, že velké internetové platformy budou českým zpravodajským serverům platit za obsah, který od nich odebírají. Náhledový obrázek a případně část textu. Nebyla úspěšná, protože ji platformy kritizovaly a následně upravily své fungování tak, aby se na ně novela vůbec nevztahovala,“ doplnil moderátor diskuse a redaktor Deníku N Michal Tomeš.

„Zákon měl začít platit před dvěma roky, byl ve zpoždění a začalo se ukazovat, že ta legislativa je bezzubá. Neměla v sobě žádnou vymahatelnost... Díky zpoždění se vsunuly do zákona pokuta a vymahatelnost. Bavíme se o platformách, které jsou celosvětovými hegemony, tak se jim to samozřejmě strašně nelíbí a z moci totálního celosvětového Goliáše si začaly na Českou republiku dupat a vyhrožovat...,“ doplnila Šmuclerová s tím, že si malá česká zemička dovolila říct Googlu, že bude platit. A má to pískle v podobě Česka sklapnout podpatky a couvnout? „Sklopit se jako David před  Goliášem se mi zdá nemorální,“ dodala. Podle vládního zmocněnce Klímy došlo k chybě, že tam byla dána pokuta jedno procento z celosvětového obratu té dané firmy, tedy mnohonásobek obratu, který tady má. Jako pokuta bylo nicméně také navrhováno 500 000 korun.

„Ve světě, který má nevýhodu, že není vidět, protože virtuální svět internetu není vidět, získaly dominanci platformy, které v českém prostředí nejsou měřené. Když chcete hovořit o velikosti Googlu nebo sociálních sítí, tak musíte dělat expertní odhady, protože z hlediska standardních žebříčků tyto firmy nevyjíždějí,“ řekla Šmuclerová a taková situace je podle ní v nepořádku, protože v žádném jiném odvětví to není přípustné. Slížek z Lupy.cz prohlásil, že s velkými platformami se vede ve všem boj, který se vede dlouho a trpělivě, a čeští vydavatelé by se měli soustředit i na jiné věci, než jak přinutit velký Google a Facebook k tomu, aby bohatým braly a chudým dávaly.

Boj proti dezinformacím

Jak Michal Klíma prohlásil, celosvětově se považuje za jeden z principů boje s dezinformacemi posilovat vztah lidí ke své zemi prostřednictvím strategické komunikace. „To, že třicet let žijeme v demokracii. V zemi, která je úspěšná. Nikdy v historii tady takhle dlouho parlamentní demokracie moderního typu nebyla. Zdůrazňování této věci je jedním ze způsobů, jak stát posiluje vztah lidí ke své zemi,“ odpověděl na otázku po smyslu kampaně k výročí republiky.

Podle Šmuclerové je strategická komunikace státu naprosto důležitá a každý stát by ji měl dělat. Otázkou je, co se komunikuje? Další kapitolou je transparentnost, za co vydává stát peníze. Akční plán boje proti dezinformacím vzbuzuje, jak řekla, panickou hrůzu, aby nevznikl zárodek cenzorního úřadu a nevznikla kasička pro někoho, kdo bude někomu „asi podle krásy“ přidělovat dotace. Podpora státu by totiž měla být rovná a férová vůči všem.