Název Unilever mnoha lidem asi nic neřekne. Přitom se jedná o společnost s tržní kapitalizací v hodnotě 2,7 bilionu korun. Pro srovnání, celý státní dluh ČR tento rok překročil hranici tří bilionů korun.

Asi více o společnosti Unilever řekne to, že vlastní značky jako je Axe, Dove, Hellman’s, Knorr, Magnum, Persil či Rexona. Unilever vznikl v roce 1929 fúzí dvou podniků a zajímavostí je, že má i české kořeny. Jistý Georg Schicht v roce 1848 založil v Rynolticích provoz na výrobu mýdel a svíček. Tento podnik, později přesunutý do Ústí nad Labem, následně ovládl potravinářsko-drogistický trh ve střední Evropě. Firma Schicht se později spojila s dalšími firmami a vznikla Margarine Unie, která se v roce 1929 spojila s britskou Lever Brothers a vnuk Georga Schichta Georg E.A. Schicht se stal jejím prvním prezidentem.

Ale zpátky do současnosti. V roce 2019 nastoupil na post generálního ředitele Alan Jope. Pod ním se Unilever snažil, aby každá značka měla svůj účel, své poslání. Po čtyřech letech byl odvolán a na jeho místo nastoupil bývalý finanční ředitel firmy Heinz, Hein Schumacher.

Alan Jope - bývalý generální ředitel Unilever
Zdroj: Youtube

Ten nedávno investorům oznámil, že firma přestane svým značkám toto poslání „násilně cpát“, jak informuje magazín Marketing Week. Právě kvůli tomu byl Alan Jope kritizován, že se soustředil víc na toto „poslání“ než aby společnost rostla. Schumacher nevolil radikální slovník, uvedl, že toto poslání „inspirovalo řadu lidí, aby se k Unileveru přidali a zůstali u něho.“ „Když se to udělá dobře a důvěryhodně, poslání značky může být velmi efektivní,“ uvedl a jako příklad uvedl deodoranty Dove.

„Ale nebudeme toto nutit celému našemu portfoliu, u některých značek to prostě něbude relevantní a to je v pořádku,“ uvedl bývalý CFO Heinzu s nadějí, že jim to usnadní práci.

Není od věci zmínit, že loni jeden z velkých investorů, Terry Smith, zakladatel investičního fondu Fundsmith, na adresu Unileveru prohlásil, že zaměření na udržitelnost a poslání je směšné a že kvůli tomu jeho fond měl v roce 2021 dost mizerné výsledky. V dopise investorům se zaměřil například na rozhodnutí firmy Ben & Jerry’s neprodávat zmrzlinu v izraelských osadách na Západním břehu Jordánu nebo na snahu vymyslet „poslání“ pro majonézu Hellman‘s.

„Unilever je zdá se zatížen managementem, který se víc stará o to, aby byly vidět jeho zásluhy na poli udržitelnosti než o základy obchodu,“ napsal tehdy Terry Smith. Zmínil právě rozhodnutí neprodávat zmrzlinu na Západním břehu. Ale hlavně majonézu. „Společnost, která má pocit, že musí definovat účel majonézy Hellman’s, podle našeho názoru zjevně ztratila nit. Značka Hellman’s existuje od roku 1913, takže máme za to, že zákazníci už teď ví, k čemu slouží (pozor, překvapení – saláty a sendviče),“ vymezil se Smith. Snaha určit „poslání“ pro všechny značky vycházela z toho, že tyto „smysluplné značky“ Unileveru rostly více než ostatní. Jope tak trval na tom, že dát značkám „poslání“ je dobrá cesta k udržitelnému rozvoji.

Nový ředitel Schumacher řekl, že i když toto poslání je pro některé značky dobré pro růst, přístup Unileveru prý moc nepomohl. „V posledních letech debata o udržitelnosti a poslání vygenerovala spíš kontroverzi než pokrok,“ uvedl Schumacher. Dodal, že Unilever od udržitelnosti neustupuje a všechny značky se na ní budou dále podílet. Ale ne všechny potřebují „poslání“.