Ministr pro místní rozvoj Ivan Bartoš představil projekt, který sám nazývá „Vypusť kachnám rybník“. Má jít o demonetizaci mediálních projektů, které podle jeho soudu šíří „kachny“. Konspirační a dezinformační weby mají být zcela zbaveny inzerce veřejných institucí a státních podniků, ministerstvo chce v tomto směru apelovat i na soukromý sektor.

„MMR už delší dobu zadává své mediální zakázky tak, aby se k veřejným penězům nedostaly konspirační weby, které šíří například propagandu totalitních států – chceme v tomto jít příkladem,“ uvedl ministr Bartoš.

Ten je současně vicepremiérem pro digitalizaci a jako její součást vnímá i výchovu veřejnosti, aby dokázala dezinformace rozpoznat. Spolupracuje na tom i s ministerstvem školství, které provozuje projekt DigiKoalice, věnující se mediální výchově občanů.

Přímým nástrojem boje proti dezinformacím je ale podle něj právě „odpovědné zadávání inzerce“, které znamená, že peníze inzerentů nebudou podporovat ty mediální projekty, které jsou dezinformační či konspirační. Tyto dva odlišné termíny ministerstvo v tiskové zprávě volně zaměňovalo.

Zadavatel si nepřeje...

V červnu Ministerstvo pro místní rozvoj zveřejnilo metodiku, která radila, jak proti dezinformátorům bojovat.

Zmíněná metodika byla formálně vedena jako metodické doporučení Ministerstva pro místní rozvoj k zákonu o veřejných zakázkách.

Je představena jako Metodické doporučení mechanismu nákupu reklamy ve veřejných zakázkách v oblasti brand safety. Cílem doporučení je způsob vymezení vlastností předmětu veřejné zakázky – mediálního prostoru, ve kterém si zadavatel nepřeje z důvodu kontraproduktivnosti umístění inzerce vůči vlastnímu účelu reklamy, inzerovat.

V textu metodiky je vysvětleno, že hlavní kritérium inzerce, tedy výběr optimální cílové skupiny čtenářů, může vést k tomu, že se reklama může dostat i do internetových médií, která „dlouhodobě hrubě porušují etické standardy a žurnalistické normy, jako jsou například transparentní informace o redakci, práce se zdroji, faktičnost či odlišení reklamy od zpravodajského obsahu“.

Inzerce v takových médiích má pro stát představovat výrazné reputační riziko. A stát, nebo jiný zadavatel, musí o svou značku dbát. V soukromém sektoru už je společensky odpovědná inzerce podle ministra Bartoše standardem a odkazuje na organizace, které o ni usilují.

Následuje podrobný návod, jak eliminaci těchto médií z veřejných zakázek na inzertní prostor provést právně.

Jako podklady, které lze použít, ministerstvo doporučuje kromě žebříčku Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky také výstupy spolku Nelež.

Metodika byla určena pro budoucí uzavírání veřejných zakázek na inzerci státu. Publikována byla na začátku června. Ministerstvo však okamžitě poté začalo její kritéria uplatňovat i na inzertní zakázky, které zjevně musely být uzavřeny ještě před zveřejněním metodiky.

„MMR od zveřejnění metodiky zaznamenalo na známých konspiračních webech jen několik výskytů inzerce veřejné instituce nebo státního podniku,“ stojí v tiskové zprávě. ParlamentníListy.cz se zajímaly, jakým způsobem a podle jakých kritérií tento monitoring probíhá a jak je definována kategorie „známý konspirační web“, jestliže má toto označení za následek intervenci ze strany ústavního orgánu.

I seznamy NFNŽ a spolku Nelež se totiž liší, nemluvě o jiných podkladech podobného typu.

Po vydání tohoto textu mluvčí odkázala ParlamentníListy.cz s jejich dotazy na dvě tiskové zprávy. Jednou z nich byla výše citovaná zpráva, druhou pak tisková zpráva o zveřejnění metodiky ze dne 5. 6. 2023.

Poradce ministra Bartoše Janusz Konieczny prozradil, jak toto „obejití omezení“ vzniklo. „Konspirační web změnil doménu, na který vedly prokliky z jiných webů. Provozovateli se tím podařilo obejít omezení daná zadavatelem inzerce. Situaci se ovšem díky rychlé reakci spolku Nelež a PR oddělení ČEZu podařilo rychle napravit,“ ocenil poradce ministra.

Ministr Bartoš zmínil i několik případů, kdy na „konspiračních webech“ inzeroval orgán samosprávy či veřejné vysoké školy. Podle informací ministerstva byla tato inzerce „po upozornění stažena“.

ParlamentníListy.cz zajímalo, na jakém podkladě tyto intervence probíhají a jaký mandát Ministerstvo pro místní rozvoj vlastně má.

Podle mluvčí Veroniky Hešíkové se Ministerstvo pro místní rozvoj o agendu inzerce zajímá z pozice gestora zákona o zadávání veřejných zakázek.

„MMR není institucí, která by posuzovala, zdali nějaký portál je či není konspirační. MMR ve své metodice popsalo pro zadavatele inzerce dostupné nástroje v této věci,“ sdělila pro ParlamentníListy.cz Veronika Hešíková, tisková mluvčí kabinetu ministra.

Ministr Ivan Bartoš sdělil, že zájem o „zodpovědné zadávání“ projevují i soukromé firmy, některé se prý už s ministerstvem přímo radily. Vzhledem k velkému zájmu prý ministerstvo chystá pro soukromý sektor školicí video a další individuální konzultace.

ParlamentníListy.cz žádaly informace, kdo bude celý edukační a konzultační projekt provádět a jakým způsobem bude tato veřejná zakázka realizována.

Zejména proto, že ministr Bartoš v závěru tiskové zprávy jmenoval několik organizací neziskového sektoru, se kterými prý Ministerstvo pro místní rozvoj na kampani proti dezinformacím spolupracuje dlouhodobě.

Tyto dotazy zůstaly bez odpovědi.

Šlo o Asociaci komunikačních agentur, iniciativu Fair Advertising nebo spolek Nelež. Všechny tyto organizace ParlamentníListy.cz oslovily s dotazy, na jaké bázi jejich spolupráce s ministerstvem probíhá, zda na ni byla uzavřena smlouva a jak při tom byl dodržen zákon o zadávání veřejných zakázek.

Odpověděla společnost Fair Advertising, která uvedla, že s Ministerstvem pro místní rozvoj nemá navázánu žádnou spolupráci. „Fair Advertising se identifikací dezinformačních webů nezabývá, žádnou metodiku ani klasifikaci nevytváří. Jedná se o iniciativu, která se věnuje monitoringu toho, kde se inzerce zobrazuje a následnému upozorňování firem skrze veřejný účet na twitteru,“ vysvětlila její zástupkyně pro ParlamentníListy.cz.

Tak to dělali i komunisté...

S žádostí o komentář ParlamentníListy.cz oslovily Vadima Petrova, člena Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, ale především někdejšího tiskového mluvčího Vlády České republiky a později manažera a pedagoga v oblasti PR, který tak oblast nazývanou ministrem Bartošem jako „zodpovědné inzerování“ poznal v reálném fungování.

„Dosud platí, že vše, co není zákonem zakázáno, je povoleno. Tímto vláda říká, že zákony nestačí, že je třeba omezit média i existenčně,“ zhodnotil Bartošovu aktivitu.

Tu považuje za velmi spornou a podotýká, že podobnou taktiku uplatňovali vůči opozici i komunisté. Mnoho lidé nebylo zavřeno, ale jejich působení ve veřejném prostoru bylo stěžováno právě podobnými administrativními zásahy.

Například publikace Dějiny českých médií (Bednařík, Jirák, Köpplová, Grada 2011) popisuje, jak v sedmdesátých a osmdesátých letech byl jako nástroj nátlaku na média využíván příděl papíru nebo hrozba vyškrtnutí z monopolní distribuce Poštovní novinové služby, bez které si mohli redaktoři svůj tisk prodávat leda sami po nádražích.

Pokud existuje jakékoliv dělení, na jehož základě mají některá média „speciální zacházení“, je to podle mediálního experta alarmující.

„Pověření jakékoliv instituce státem, byť neziskové, sestavováním seznamu médií, která budou omezována, byť neporušují zákon, je typický projev totalitního jednání a omezování svobody slova,“ říká ParlamentnímListům.cz Vadim Petrov.

Instituce, se kterými ministr Bartoš spolupracuje, jsou podle mediálního experta v tomto případě jednoznačně „prodloužené ruce státu“. A nyní se zdá, že tyto prodloužené ruce budou sestavovat nejen seznamy nepohodlných médií, ale i nepohodlných inzerentů.

„Zkuste po státu pak něco chtít, pokud vaše firma bude na seznamu ‚neposlušných‘ firem,“ doplňuje praktické důsledky, jaké monitoring inzerce může mít.