Již řečená obecná nedůvěra v tištěné slovo nejspíše nepocházela vyloženě z kruhů žurnalistických. Spíše se lze domnívat, že tisk, jemuž nebylo radno věřit, byl spíše tiskem panovnických a úředních nařízení a reglementů, vyhlášek a oznámení. Konec konců dějiny žurnalistiky také nejprve začaly tím, že tiskoviny přinášely oficiální sdělení vrchnosti, a až mnohem později nějakou samostatnou žurnalistickou reflexi reality. Tak jako tak, rčení „lže jako když tiskne“ v sobě obsahuje podprahovou obavu, že to, co je lidu předkládáno k uvěření, slouží spíše k jeho obelhání. Jinými slovy – v tomto starém úsloví je již obsažena primární reflexe mocenské manipulace médii a prostřednictvím médií.

Jazykovědci říkají, že jediný civilizovaný jazyk na světě, kde se úsloví „lže jako když tiskne“ objevuje, je právě čeština. Jakoby to mělo signalizovat nějakou naši obzvláštní nedůvěru v tištěné slovo, masivnější skepsi k obsahu a poctivým záměrům médií. Ne že bychom v našem geografickém pásu měli tradičně mnoho důvodů ke slepé víře v média a novináře. Ale na druhou stranu nejsme zase příliš výjimeční v míře, jakou média sloužila moci v její snaze manipulovat obrazem skutečnosti pro dosažení svých zájmů. Cožpak média, dá-li se tak vůbec nazvat propagandistická mašinérie totalitních systémů, v nacistickém Německu či bolševickém Rusku lhala méně? Jistě ne. Jen to činila explicitně, otevřeně, nepokrytě. Totalitní režimy jako jediné měly pro veřejnou prezentaci svých zájmů samostatný úřad. V Německu Goebbelsovo ministerstvo propagandy, v Rusku celou škálu propagandistických komisariátů – od Ždanova – po Dzeržinského.

Režimy, které se považují za demokratické, tradičně nemívaly potřebu samy sebe mediálně potvrzovat. Boj slov se přenášel o patro níž, do stranických sekretariátů a jejich tiskových oddělení. To až v posledních pár letech, se zostřováním nové studené války, se znovu z lahve vypouští džin státem či jinými mocenskými nástroji kontrolované mediální komunikace, jedním slovem cenzura. A spolu s ní jde samozřejmě její vlastní sestra – manipulace ve službě propagandy.

Mocenské a obecně zájmové skupiny, které potřebují dosahovat svých cílů nenásilnými prostředky, znají cenu společenských věd, zejména sociologie a psychologie. Na nich je založena teorie a praxe propagandy jako vrcholné a zároveň nejotevřenější formy manipulace veřejným míněním. Propaganda má představit svůj produkt a svého zadavatele v nejlepších barvách, a dělá to, jak již bylo řečeno, transparentně. Propaganda, která se snaží sama sebe skrývat za takzvané objektivní sdělení, snaží se tvářit jako věcná a nestranná informace, není o nic méně propagandou, jen je záludnější. Jejím hlavním prostředkem je manipulace.

A právě manipulací jako ústředním prvkem skryté propagandy se zabývá kniha polských autorů Macieje Ilowieckého a Tadeusze Zasepy Moc a nemoc médií. Vydalo ji původně ve slovenštině nakladatelství Typi universitatis Tyrnaviensis v roce 2003. Pro český trh pak vyšla jedna její část – studie M.Ilowieckého pod názvem Manipulace v médiích (2010). Dlouhou dobu to byly jediné dvě publikace na našem trhu, které se touto problematikou zabývaly. A dodnes lze říci, že by je neměl přehlédnout nikdo z těch, kdo se zabývají žurnalistikou a médii, jak profesionálně, tak ze zájmu.

Nejprve několik slov o autorech. Maciej Ilowiecki(nar. 1935) je úspěšný a známý polský publicista, esejista, autor řady televizních publicistických relací. Je držitelem vyznamenání Stanislawa Konmarského za intelektuální odvahu. Toto ocenění nezmiňuji náhodou. Ilowieckého autorský podíl na knize Moc a nemoc médií je právě možné charakterizovat jako projev velké intelektuální poctivosti a odvahy, s jakou popsal mnohdy nepopulární, ale pravdivé jevy současné mediální scény. Lze předpokládat, že mu u politiků, ale ani u kolegů novinářů tato kniha příliš obliby nepřidala.

Jeho spoluautorem byl profesor Tadeusz Zasepa (1946 - 2016), který působil na katedře masmédií Katolické univerzity v Lublinu, ale také ve slovenském Ružomberku, kde byl dokonce rektorem tamní Katolické univerzity. Zasepa byl v roce 2002 jedním z kandidátů na Nobelovu cenu míru. Jeho hlavním odborným zájmem byl obraz religiozity v médiích a vztah médií k tématům s etickým rozměrem v éře globalizace, jako je mediální zobrazení násilí, konzumismus, otázky pravdy a lži, a tedy problém politické reklamy a manipulace médii.

Kniha Moc a nemoc médií se skládá ze dvou víceméně samostatných částí. Ilowieckého studie, která ji otevírá, nese název Dvě zrcadla. Zabývá se vzájemným ovlivňováním médií a jejich příjemců. Druhou část knihy tvoří soubor přednášek Tadeusze Zasepy, které v mnoha směrech doplňují či konkretizují základní teoretická východiska Ilowieckého práce. Právě ta také klade ty podstatné otázky, na něž se mnozí z nás pokoušejí hledat odpovědi.

Proč vlastně Dvě zrcadla? Dejme slovo Macieji Ilowieckému:

„Masmédia jsou zrcadlem lidí a lidé jsou zrcadlem masmédií. Tak jako tak, zrcadlo sice odráží skutečnost, ale přece ji jen více či méně deformuje. Nezapomínejme, že i když se v zrcadle vidíme trochu zkresleně, přece jen bychom se bez něj nemohli spatřit tak snadno a jasně. Proto je třeba vědět, co je deformované na našem obraze, ale především, co je deformované na odrazu reality, v níž žijeme.“

Jaká je však ta realita, v níž žijeme? V době napsání této knihy se začalo poprvé naplno a konečně i kriticky skloňovat slovo globalizace.

Globalizace společenské komunikace, jako každý jiný důležitý proces, má své dobré i špatné stránky.

Začněme vyjmenováním těch dobrých:

• všeobecný pokrok v dostupnosti informací
• společné sdílení společenské komunikace posiluje vědomí všelidského společenství
• rychlost předávání zpráv – dnes se už všichni a všude mohou všechno dovědět
• možnost účasti na kultuře a vzdělání ve velmi široké míře – otázkou je, jak kdo to využívá
• pomoc jednotlivcům v uskutečňování různých těžkých rozhodnutí
• demaskování zla, nemožnost skrýt zlo, ať by se objevilo kdekoli
• možnost upozorňovat na různá nebezpečí
• možnost skutečného dialogu – se všemi konsekvencemi dobrého porozumění, pochopení druhých
• šíření ověřených a dobrých vzorů (například fungování demokracie, zdravého života, trávení volného času a podobně)
• posilování hospodářského, politického a intelektuálního rozvoje.

Jestliže se dnes společenská komunikace uskutečňuje především prostřednictvím masmédií, známe nejdůležitější pozitivní hodnoty masmédií. Je ale také třeba podívat se na negativní možnosti masmédií, na jejich špatné vlastnosti. Kromě jiného mezi ně můžeme zařadit:

• možnosti politické a ideologické manipulace
• vytváření deformované reality – mediální, nebo pojmenované podle nejdůležitějšího masmédia – televizní reality, kdy lidé přijímají znetvořenou realitu a přitom nevnímají její znetvoření, což jim stěžuje kontakt s každodenní všedností, mění jejich chápání světa i kritéria hodnocení, a kamufluje pravdu
• vznik závislosti na potěšení a zábavě
• utváření druhotného kulturního a intelektuálního analfabetismu
• zamlžování etických norem, oslabování mravního základu a zodpovědnosti
• oslabování společenských a rodinných svazků, které jsou nahrazovány křehkými svazky jiného druhu – společenství před televizní obrazovkou, ztížení anebo znemožnění kritického hodnocení osob, institucí či idejí, protože velice závisí na způsobu jejich prezentace v masmédiích. Tím se rozhodování většiny dostává pod přímý řídící vliv zájmových skupin
• šíření špatných životních vzorů, postojů, falešných autorit a podobně
• přesvědčování o nových a nevyhnutelných potřebách, tužbách a podobně.

Už z tohoto přehledu je zřejmé, jaké obrovské možnosti produkovat zlo mají masmédia. O tom, zda v nich převládají dobré nebo špatné vlastnosti, se dovídáme díky vědomému pozorování masmédií a výzkumu jejich skutečného vlivu na jednotlivce a společnost. Dnes je mezi odborníky, kteří zkoumají tyto věci, rozšířené přesvědčení, že masmédia velmi snadno podléhají zlu a vzdalují se od pravdy. Nemáme ale úplnou jistotu, zda se média jen přizpůsobují lidem, svým klientům, nebo naopak, zda se lidé přizpůsobují masmédiím. Je velmi pravděpodobné, že tu jde o vzájemné působení, tedy o jistý druh spojení, při kterém se oba činitelé vzájemně ovlivňují (příčina vytvoří efekt, ale efekt posiluje či oslabuje příčinu). – A jsme zpět u definice teorie dvou zrcadel.

Sama Ilowieckého studie začíná definicí základních pojmů: co je propaganda? Co je manipulace? Odkdy nás obklopují a proč se jimi má smysl teoreticky zabývat?

Termín propaganda, definovaný ve společenských vědách různými způsoby, můžeme stručně charakterizovat jako „umění přinutit lidi, aby dělali to, co by nedělali, kdyby měli k dispozici všechny údaje o té věci.“ A nebo podle novější definice: „Propaganda je úmyslné a systematické úsilí modelovat percepci, manipulovat myšlení a bezprostřední jednání lidí s úmyslem dosáhnout takové reakce, které jsou v souladu s požadovanými cíli propagandy“.

A protože se v současnosti masmédia stala hlavním nástrojem propagandy¸ uveďme ještě jednu definici, která zdůrazňuje roli informace a vytvářené veřejného mínění: „Propaganda je proces kontroly průtoky informací, řízení veřejného mínění a manipulace vzorci chování.“

Maciej Ilowiecki se pozastavuje i nad již zmíněnou rolí propagandy v totalitních a demokratických systémech. Přičemž v meritu jeho zájmu samozřejmě zůstává manipulace provozovaná v demokracii.

„Manipulaci chápeme jako určitý způsob ovlivňování jednotlivce nebo skupiny či dokonce celé společnosti, jimž se změní jejich názory a postoje, samozřejmě bez toho, aniž by si to jednotlivci anebo skupiny uvědomovali. Jde tedy o způsoby resp. metody, v jejichž důsledku je manipulovaná osoba přesvědčená, že sama je původcem nějakého jednání, že se sama tak rozhodla nebo něco zhodnotila. Zatímco ve skutečnosti je jen nástrojem v rukou autora. Manipulace má už svojí podstatou přivádět lidi v omyl. Kdoví, zda právě proto, že se těžko odhaluje, není mnohem nebezpečnější, než snadno identifikovatelná propaganda v totalitních systémech.“

Ilowiecki se ve své studii velmi systematicky dostává od obecných předpokladů mediální manipulace k jejich reálným formám a podobám.

Pro pořádek uvedeme druhy vlivu na vědomí a jednání člověka podle stupně narušení subjektivity jednotlivce.

Přesvědčování – pokud je chápeme jako umění získat adresáta pro své argumenty během dialogu (poučování), není na něm nic špatného. Někdy je dokonce přímo potřebné. Například když rodiče jsou povinni poučit o něčem dítě, anebo když masmédia plní své společenské poslání přesvědčit lidi o občanském celospolečenském chování a jednání, anebo o přijetí nějakých základních norem a postojů hodných člověka. Přesvědčování je možné použít na podporu řekněme nevyhnutelných reforem ve státě, pokud je novináři v souladu se svým svědomím a vědomím považují za nutné. Takové přesvědčování (persvaze) je jen tehdy skutečným a správným přesvědčováním, když člověk, jehož přesvědčujeme, ví velmi dobře, že ho chceme pro něco nebo proti něčemu přesvědčit. Pokud jde o skrytou persvazi (hidden persuasion), pak jde už o manipulaci.

Nátlak má rozličné formy, ale obvykle to bývá nátlak ekonomický anebo právní: lidé jsou k něčemu nuceni například pod hrozbou, že ztratí zaměstnání, že budou mít nižší příjmy, anebo za pomoci zvláštních příkazů. Je přirozené, že právní nátlak je většinou nevyhnutelný, bez něj by totiž společnost nemohla fungovat a stát by se rozpadl. Někdy se ale uplatňují předpisy, které omezují svobodu jednotlivce ve prospěch vlády, a ne ve prospěch člověka.

Násilí. Jde o nucení k něčemu silou. V diktátorských totalitních systémech je násilí dost často spojeno s fyzickým ohrožením života, téměř vždy s ohrožením svobody, zbavení práv a se zastrašováním Násilí jako nejstarší forma zbavování lidí jejich subjektivity bohužel vládne ve světě i dnes a v některých zemích slouží jako metoda k udržení vlády.

Manipulace je velmi blízká násilí a je dnes nerozšířenějším a nejúčinnějším masmediálním nástrojem zájmových skupin, které chtějí získat moc. Ale také persvaze (přesvědčování) se dotýká manipulace, proto hranice mezi persvazí, manipulací a nátlakem se překrývají, je těžké je rozpoznat. Na to je třeba zvlášť upozornit, protože masmediální manipulátoři se velmi často a pohotově obhajují slovy: „My jen přesvědčujeme, my nemanipulujeme. A když se přece jen někdy objeví maličká manipulace, nikoho přitom nenutíme, každý se může sám rozhodovat.“ Takové argumenty slýcháme od největších manipulátorů. Je proto důležité pochopit, že určitý způsob persvaze se stává manipulací a manipulace v sobě vždy skrývá prvky nátlaku.

V každém případě je manipulace v médiích definovatelná jako nejasný, úskočný, neupřímný výběr informací a jazykových prostředků s cílem ovlivnit nálady, názory, mínění jiných lidí, a tím získat možnost řídit jednání lidí a dosáhnout vlastní cíle a užitek.

Maciej Ilowiecki se dále zabývá především klasifikací a analýzou jednotlivých typů manipulace podle jejich účinnosti a tedy nebezpečnosti pro demokratický režim. Zastavíme se u těch nejúčinnějších, a proto i nejčastějších.

Pořádek prezentace - agenda setting

Tím se označuje selekce a volba témat a obecně informací určených ke zveřejnění. Víme, že selekce, volba informací a témat v masmédiích je přirozená, protože neexistuje ani fyzická možnost ani potřeba sdělovat všechno všem. Selekce se dělat tedy v nějaké míře musí a musí se také určit nějaké pořadí sdělování, předávání jednotlivých informací a témat. Nebylo by na tom nic špatného, kdyby… Výzkumy totiž ukázaly, že informace, věci, ideje, události, jimž masmédia věnují nejvíc pozornosti (jejich výběr z kvanta všech údajů definujících realitu a exponování těch vybraných), mění se v takové, které veřejnost nejvíce zajímají. Výběr, místo a čas prezentace zpráv – témat v masmédiích, především elektronických, mají tedy obrovský vliv na to, co ta která společnost začne považovat za nejdůležitější záležitost či problém pro sebe nebo i pro celý národ. Takže určení pořádku prezentace může mít a také má podstatný vliv na to, o jakých záležitostech lidé přemýšlejí, co si o nich myslí a jaký význam jim připisují.

Jde především o televizi, protože ona má ze všech masmédií největší dosah, nejvíc možností a největší společenský význam. Jak se v ní realizuje zvýšení procenta sledovanosti, je známo. Diváka přitahuje výběrem a exponováním ve vysílání všechno, co je senzační, katastrofální, každé neštěstí, sex, násilí, zlo, podivínství, drby ze života současných idolů mas (utvářených médii), známých politiků a osobností veřejného života. To všechno skutečně není nudné a lidi to zajímá – a to startuje samopohyb, zpětnou vazbu, a tedy jakýsi bludný kruh. Chceme to, co nás přitahuje, přitahuje nás to, co nabízejí masmédia způsobem, který jim zabezpečí co nejvyšší sledovanost.

Pomalu si zvykáme přemýšlet o realitě, ale i o sobě v kategoriích, v jakých realitu představuje televize a obecně všechna masmédia – to znamená v kategoriích senzace, drastičnosti, konfliktu, zla a zároveň moci, úspěchu, tedy v kategoriích lehké zábavy a požitků. To má za následek vytlačování myšlení v kategoriích hodnot, smyslu, zodpovědnosti a citlivosti. Taková situace převládá dnes, na počátku 21. století, není však známo, kterým směrem se budou ubírat tyto změny myšlení a co se z toho vyvine. Ale už nyní můžeme směle říci, že televize a nové masmediální systémy jsou nejlepším z dosud vymyšlených systémů na usměrňování pozornosti široké veřejnosti na události a osoby, a také nejlepším systémem na organizování a usměrňování myšlení o nějakém tématu. A právě tomu slouží pořádek prezentace a mnohé další metody.

Je důležité vědět, že masmédia nám nemusí vnutit, co si máme myslet, nemusíme přijímat jejich názory. (Dnes už je to málo účinné a primitivismus v manipulaci mívá spíš opačné následky, odvrací člověka od preferovaných názorů.) Jenže, a to především, nám média vnucují, o čem máme přemýšlet, nad čím se máme zamyslet, protože jen to je důležité, co už bylo ve vysílání masmédií.

Spirála mlčení

V této kapitole se zabýváme otázkou, jakým způsobem popularita určité záležitosti v masmédiích ovlivňuje postoje jednotlivců a v konečném důsledku také jejich vlastní názory na určitou záležitost. Už dlouho je známo, že lidé jsou výjimečně ochotni brát na vědomí názor, který je uznán za mínění většiny. Když jejich vlastní názor na cokoliv (především na záležitosti mravnosti a politického života) je v rozporu s domnělým nebo skutečným názorem většiny, raději jej neprozradí. Prohlubující se izolace, pocit, že „jsou v menšině“, je vede k tomu, že se zříkají vlastního názoru a ztotožní se s názorem většiny.

Masmédia tento jev využívají a názory, které se v průzkumech veřejného mínění zdají být názorem většiny, propagují všemi dostupnými způsoby. Ale to ještě není to nejhorší, pokud skutečně jde o názory většiny, ačkoli i tehdy je negativním důsledkem vyloučení názorů menšiny, protože existence menšiny obyčejně příznivě ovlivňuje veřejný život, kulturu i politiku. Kromě toho je zřejmé, že v některých záležitostech jednotný názor, byť i rozhodující většiny, nemusí být nutně rozumný, mravný či obecně správný. Proto nejsou výjimkou situace, kdy právě menšina má pravdu. Nejhorší ale je, když se výzkumy veřejného mínění anebo samo toto veřejné mínění zmanipulují do té míry, že působí ve prospěch většinové podpory určitých názorů – „jedině správných“ – z pohledu skupin, které rozhodují o masmédiích.

Když dochází k potlačování menšiny v širším společenském rozsahu, vzniká řečená spirála mlčení. Podstata tohoto jevu je především v tom, že jednotlivci, jejichž názory se jeví jako menšinové, o nich raději na veřejnosti ani nemluví. Naopak ty ostatní je slyšet častěji a takoví lidé se velmi ochotně zúčastňují v různých průzkumech a anketách. Mlčení jedněch a hlasitost druhých znovu a násobně ovlivňují veřejné mínění. Nastává lavinový nárůst počtu „mlčících“ (proto spirála) a dochází ke sjednocování mínění na úrovni zdánlivé či skutečné většiny. Může to vést ke vzniku „mlčící většiny“, taková situace ve společnosti vůbec není řídkým jevem, ačkoli se vedou spory o jejím skutečném významu, protože se na veřejnosti objevují pořád nějaké novější a velmi hlasité menšiny.

Se spirálou mlčení je spojen ještě jeden jev. Když lidé chtějí poznat dominantní atmosféru názorů, tedy to, co si myslí o daném problému většina, sledují zpravodajství masmédií o této problematice. Ale když masmédia mohou tuto atmosféru představit falešně, vzniká jev nazývaný „všeobecná nevědomost“ (z angl. pluralistic ignorance). To je situace, v níž se příjemci spolu s médii a pod jejich vlivem tváří, že veřejné mínění v jejich zemi je takové a ne jiné, ačkoli skutečný názor většiny je zcela jiný. Masmédia se tomu přizpůsobují. Jde o jistý druh záměny skutečnosti a přání, jakési „myšlení na přání“ (z angl. wishful thinking), k němuž jsou nejčastěji náchylní politici. Demaskování tohoto falešného „myšlení na přání“ a všeobecné ignorance má být posláním masmédií, ale ta ho jen zřídkakdy plní, protože si to nechce „rozházet“ ani s příjemci, ani s politiky.

Skrytá persvaze

Toto je nejnebezpečnější metoda masmediální manipulace, respektive každé manipulace, která má za cíl ovlivňování lidí. Je o to nebezpečnější, že ji laici v této oblasti obtížněji rozeznají. A kolik příjemců mediálních programů se vyzná v mediální manipulaci a podobných jevech z oblasti sociální psychologie a sociologie?

Sám pojem je doslovným překladem anglického termínu the hidden persuasion. Skrytá persvaze je kromě jiného i to, když se hodnocení, názor nějaké skupiny s politickým záměrem, anebo i obyčejná propaganda, prezentují jako pravda o realitě, a to pravda natolik jednoznačná, že jen hlupáci ji nechápou. Když operujeme se skrytým přesvědčováním – skrytou persvazí – je nejlepší zacházet s nejasnými a vícevýznamovými pojmy tak, že příjemce zprávy si myslí, že jde o pojmy přesné, mající jen takový smysl, jaký jim dává producent. A příjemce se musí cítit zahanbeně, že jim doposud nerozuměl anebo jim připisoval jiný smysl, a tedy rychle uvěří producentovi, který přece ví, co říká.

Proto je skrytá persvaze nejúčinnější v nevzdělané společnosti, v případě tzv. funkčních analfabetů. Tak dnes nazýváme lidi, kteří sice umějí číst a psát, ale nedovedou správně pochopit většinu informací, které se k nim dostanou. Funkční analfabetismus je na počátku 21. století dost zřetelnou vlastností postkomunistické společnosti. Nemůžeme tvrdit, že skrytí manipulátoři jsou za to přímo zodpovědní, je ale naprosto jisté, že ho vědomě a účinně využívají. Ať je to jakkoli, skrytá persvaze prezentuje určité – přinejmenším diskutabilní, pokud ne přímo falešné – názory jako přirozené a samozřejmé, v souladu se zdravým rozumem, které akceptuje většina a které jsou často podpořeny vědeckým výzkumem (to pro naivní) – věda se přece nebude zabývat dokazováním správnosti ideologických požadavků či propagandistických tvrzení. Jedině pokud by sloužila mocenské ideologii, což ani dnes není úplně vzdálené společenským, tzv. humanitním vědám.

V takovém duchu se určitý pořádek věcí, považovaný za zřejmý a všeobecně uznávaný, mlčky přijímá jako jedině správný, demokratický, ale hlavně jako moderní, pokrokový a otevřený. Pro skrytou persvazi je nejtypičtější právě předpoklad (samozřejmě skrytý), že takto smýšlejí všichni normální lidé, a kromě toho (předpoklad stejně skrytý), že názor této otevřené a rozumné většiny musí být eo ipso, ze samé své přirozenosti správný. Skryté přesvědčování velmi důsledně obchází každé tvrzení, které by v příjemci mohlo zasít i tu nejmenší pochybnost. Tam, kde není pochybnosti – neboť jde o potvrzenou skutečnost anebo o zřejmou pravdu – skrytá persvaze je naopak vyvolává, přiživuje se na neznalosti problematiky, popř. na ignoranci.

(Tadeusz Zasępa, Maciej Ilowiecki: Moc a nemoc médií. Trnava: Typi Universitatis Tyrnaviensis 2003, ISBN: 9788022407403
Česky Manipulace v médiích, přeložil Petr Žantovský. Praha: UJAK 2009, ISBN: 9788086723501)